Yleinen

Miksi designin tulisi olla jokaisen yrityksen dna:ssa?

Katja Lindroos
Journalisti, tietokirjailija, yrittäjä

Kuluneena vuonna on vietetty suomalaisen designin kenties ikonisimman persoonan, Tapio Wirkkalan syntymän 100-vuotisjuhlaa.  Juhlavuoden näyttelyt, teokset ja keskustelut ovat palauttaneet mieliin paitsi Wirkkalan suvereenin osaamisen muotoilijana ja taiteilijana myös hänen roolinsa Suomen taloudellisen nousun rakentajana. Lasiesineiden ja puuveistosten rinnalla Wirkkala muotoili teollisia kulutushyödykkeitä ja suunnitteli identiteettejä – kauan ennen kuin brändeistä tai konsepteista oikeastaan puhuttiinkaan.

Historiaa kannattaa katsoa, ei takertuakseen menneeseen vaan nähdäkseen eteenpäin. Finnish Design -käsitteen syntyvuosina muotoilu oli osa koko yhteiskunnan muutosta ja uuden menestyksen rakentamista. 2010-luvulla maailma on toinen kuin mitä se oli 50- ja 60-luvulla. Siksi se, ”miten” designia tänään hyödynnetään, on eri.  Sen sijaan ”miksi” on sama. Designin avulla luotiin ja luodaan käytettävyyttä, houkuttelevuutta ja erottuvuutta – sanalla sanoen kilpailuetua.

Mikä sitten tuotteessa tai palvelussa on designia ja mikä ei, on hankalampi kysymys. Perimmiltäänhän kaikki ihmisen tekemä on jollain tavalla suunnittelun tulosta. Näin ollen voi väittää, että kaikki me olemme designereita. Kaikki eivät kuitenkaan ole hyviä designereita. Yritysten välillä on suuria eroa siinä, miten design mielletään, mihin tarkoitukseen sitä käytetään ja millä hierarkian tasolla siitä päätetään. Ero näkyy viivan alla. Yritykset, joille design on osa ns. dna:ta, kasvavat nopeammin ja kestävämmin kuin ne, joille design on vain viimeinen silaus.

Miten design tulisi määritellä tänään? Keiden pitäisi olla designista kiinnostuneita? Mikä merkitys designin ymmärtämisellä on pienille ja aloittaville yrityksille? Miten design voi auttaa uusien bisnesmahdollisuuksien löytämisessä? Entä paljonko design painaa sijoittajan laukussa?

Näitä kysymyksiä esitetään Slushin Engine Roomissa 11. marraskuuta Design Forum Finlandin kutsumassa paneelissa, johon osallistuu asiantunteva ja kansainvälinen joukko designin, brändäyksen ja uudesta bisneskentän ymmärtäjiä. Tilaisuuden verkostoitumisosiossa pääsee tutustumaan tarkemmin siihen, millä käytännöin tavoin design voidaan rakentaa osaksi yrityksen ydintä, ja keitä kumppaneita työhön löytyy.

Mitä kaikkea 11.11. saadaan liikkeelle, sitä tuskin voidaan designata. Yhden tavoitteen voi kuitenkin jo asettaa: tilaisuus on tehnyt tehtävänsä, jos sen jälkeen tämän jutun otsikossa ei enää tarvita kysymysmerkkiä.

Why design should be in every company’s DNA?

Katja Lindroos
Writer, entrepreneur

The current year marks the 100th anniversary of the birth of Tapio Wirkkala, perhaps the most iconic character in the history of Finnish design. Anniversary exhibitions, design works and discussions have reminded us not only of Wirkkala’s extraordinary talent as a designer and artist, but also of his contribution to the economic upturn of Finland. Wirkkala made glassware and wood sculptures, but he also designed industrial consumer goods and identities—long before brands and concepts were really even considered.

It is worthwhile to look at history, not to cling to the past but to look ahead. In the years when the reputation of Finnish Design was born, design was part of the change taking place in society and played an important role in creating new success (stories). In the 2010s, the world is a very different place from what it was in the 1950s and 1960s. For this reason the “how” design is utilized today is different. However, the “why” remains the same. Design was and is used to create usability, attractiveness and differentiation—in other words, competitive advantage.

What actually can be considered as design in a product or a service is a more difficult question. At the most basic level, all man-made objects are somehow the result of design. Thus, it could be argued that we are all designers. However, not everybody is a good designer. There are great differences among companies in terms of how they understand design, for what purposes it is used and at which level of the company’s hierarchy the decision-making takes place in design-related issues. The difference is visible in company performance. Where design is part of the company’s so called DNA growth is faster and more sustainable than in companies where design is treated only as the final detail/polish. *

How should design be defined today? Who should be interested in design? What is the significance of understanding design for small and startup ompanies? How could design help in discovering new business opportunities? And, finally, how is design valued by investors?

These questions will be addressed on 11 November at the Slush Engine Room, where Design Forum Finland has invited a panel of international experts from the fields of design, brand development and new business. The networking part of the event provides an opportunity for finding out in more detail how design can be integrated in a company’s core, and who are the possible partners available for doing this.

All the things that could be initiated and come out of 11 November can hardly be designed. However, there is one goal that can already be set: the event will have served its purpose if, by the end of it, the title of this article no longer needs a question mark.

Translated from Finnish by Delingua

 

Muotoilun käyttöohje

Petteri Kolinen
Toimitusjohtaja, Design Forum Finland 

Muotoilusta haetaan lääkettä monen yrityksen, kaupungin ja jopa valtioiden mielikuva- ja kilpailukykyongelmiin. Erilaisia työryhmiä ja toimikuntia istuu pohtimassa muotoilun käytön edistämistä. Muotoilussa pitkään mukana olleena vaikuttaa siltä, että hyvin usein ei oikein tiedetä, mitä loppujen lopuksi tarvitaan ja mitä tarjotaan.

Muotoilusta keskustellessa tulee nopeasti mieleen Suomen upea muotoiluhistoria, suurien suomalaisten muotoilumestareiden niittämä menestys Milanon triennaaleissa. Tämä hieno historia leimaa muotoilukeskustelua vielä tänä päivänäkin ja osittain estää yhdistämään muotoilun menestyvään liiketoimintaan. Julkisuuteen nousevat projektit ovat usein lähempänä perinteistä taidekäsityötä kuin sarjatuotantoa tukevaa teollista muotoilua. Menestystarinoita isoista yrityksistä hyödyntämässä muotoilua löytyy myös, etunenässä mm. Nokia ja Kone. Ehkä tuo Nokian 90-luvun huikea nousu suomalaisesta pienehköstä firmasta maailman 5. arvokkaimmaksi brändiksi olisi ansainnut hiukan enemmän palstatilaa; samalla muotoilun monipuolinen merkitys yritysten menestykselle olisi tullut suomalaisille yritysjohtajille tutummaksi.

Suomessa on vuosikymmeniä saatu nauttia rauhallisesta kilpailusta tuttuja kilpailijoita vastaan. Syrjäinen sijainti, hankala kieli ja pieni markkina-alue ovat hidastaneet monien kansainvälisten yritysten intoa tulla Suomen markkinoille. Monilla toimialoilla operoi muutama iso toimija, joiden markkinaosuus on pysynyt vakaana vuodesta toiseen. Nyt globalisaation ja digitalisaation avattua markkinat nopeasti globaaleiksi eivät suomalaisten sinänsä kelpo tuotteet enää kelpaa edes suomalaisille kuluttajille. Uudessa asetelmassa menestyksen ratkaiseekin brändin ja malliston haluttavuus, muotoilu on lyhyessä ajassa muodostunut ratkaisevaksi kilpailutekijäksi. Myös ostaminen on muuttunut; ostaa ja myydä voi mistä tahansa, perinteinen käsitys koti- ja vientimarkkinasta on kadonnut.

Digikanavissa tutkitaan, keskustellaan, suositellaan, jaetaan ja tehdään ostopäätöksiä, eli ostetaan ja myydään. Digipresenssin merkitys on myös monille yrityksille jäänyt huomaamatta ja ymmärtämättä. Kun ostopäätös on tehty, voidaan tuote hankkia joko kodin sohvalta verkkokaupasta tai kaupasta.

Muotoilun käyttö yrityksessä voi olla taktista, jolloin käytännössä suunnitellaan tuotteita tai palveluita, tai strategisempaa, jolloin johdetaan brändiä ja mallistoa. Jos kilpailukyvyn ratkaisee brändin haluttavuus, kuka johtaa brändiä yrityksissä? Parhaat menestystarinat kertovat yrityksistä, joiden mielikuva on ehyt ja kiinnostava. Jonkun pitää määritellä ja johtaa yrityksen mielikuvaa pitkäjänteisesti. Muotoilujohtamisen tärkein tehtävä on brändin määrittely ja johtaminen pitkäjänteisesti.

Mallisto on olennaisin osa brändiä. Malliston pitää puhutella kohderyhmää ja olla täysin linjassa brändin identiteetin kanssa. Malliston strateginen ja pitkäjänteinen johtaminen on muotoilujohtamisen seuraava tärkeä vastuualue. Malliston muotokielen määrittelyllä (design DNA) linjataan mallisto pitkäjänteisesti osaksi brändiä ja varmistetaan erottuminen kilpailijoista.

Kun mallisto pohjautuu tulevaisuuden kuluttajatarpeisiin eikä myynnin bongaamiin kilpailijoihin, varmistetaan haluttavuus malliston valmistuessa.

Usein puhutaan myös käyttö- tai asiakaskokemuksen merkityksestä kaupalliselle menestykselle. Tällä alueella on myös maailmalla tapahtunut kehitystä ja muotoilijoita on palkattu suuria määriä perinteisiin palveluyrityksiin kuten IBM:lle. Suomessa yksi edelläkävijöistä on OP-pankki, jonka johtoryhmässä muotoilija vastaa asiakaskokemuksen johtamisesta. On elintärkeää, että yrityksen tuotteet ja palvelut toimivat, kuten asiakas odottaa niiden toimivan, ja yrityksen kanssa asiointi on miellyttävää ja johdonmukaista. Muotoilukoulutus antaa hyvän pohjan suunnitella ja johtaa sekä käyttö- että asiakaskokemusta.

Yritykset ovat nyt tiukassa puristuksessa vahvojen globaalien brändien vyöryessä Suomen markkinoille. Muotoilu strategisena osana yrityksen toimintaa antaa myös suomalaisille mahdollisuuden pärjätä globaalissa kilpailussa.

Ilman haluttavia brändejä ja mallistoja häviämme kohinalla markkinaosuuksia vahvoille kansainvälisille brändeille.

Miksi muotoilua?

Anne Veinola
Viestintäpäällikkö, Design Forum Finland

Sana ”muotoilu” saa suomalaisen ajattelemaan Aalto-maljakoita ja epämukavan näköisiä tuoleja. Sitähän se perinteisesti on ollutkin. Nykyään vain muotoilulla tarkoitetaan niin paljon muutakin.

Muotoilu voi olla brändin ja yritysidentiteetin muokkaamista, käyttäjälähtöisyyden korostamista tuotekehityksessä tai tuotteen ja palvelun yhdistämistä menestyväksi liiketoiminnaksi. Se voi olla varastointi- ja logistiikkaprosessien sujuvoittamista, tuotteiden laadun ja haluttavuuden parantamista – ja toki aivan perinteistä tuotemuotoilua.

Tämän päivä muotoilijat eivät ole yksinäisiä taiteilijoita, vaan kovan osaamisen omaavia, ryhmätyöhön ja monialaiseen työskentelyyn tottuneita ammattilaisia. Heidän vahvuutensa ovat juuri monipuolisuus, käyttäjän ymmärtäminen ja kyky yhdistää erilaiset vaatimukset, toiveet ja tarpeet toimivaksi ja myyväksi kokonaisuudeksi. Muotoilija kyseenalaistaa ja ravistelee asenteita.

Muotoilu – kuluerä?
Panostus muotoiluun on toki kuluerä – mutta se on investointi. Kerran toisensa jälkeen on tutkimuksissa osoitettu, miten muotoiluinvestoinnit lopulta maksavat itsensä takaisin monin eri tavoin: lisääntyneenä asiakastyytyväisyytenä, kysynnän kasvuna, sujuvampina prosesseina, parempana erottuvuutena markkinoilla ja jopa osakekurssin nousuna. Laskukaava ei vain ole suoraviivainen, kun tuloksena on immateriaalisiakin tuottoja. Siksipä sitä on vaikeampi perustella, ja vaikutuksille on uskallettava antaa aikaa.

Muotoilulla menestystä
Rohkeus kuitenkin kannattaa. Suomalaisen Työn Liiton tutkimuksen (2012) mukaan Suomen menestyneimmät PK-yritykset olivat juuri sellaisia, jotka olivat panostaneet muotoiluun. Mitä syvemmällä ja korkeammalla yrityksen strategiassa muotoilu on, sitä tehokkaammin sitä voidaan hyödyntää. Mutta pienestäkin voi aloittaa: moni menestystarina on saanut alkunsa yhdestä oivalluksesta.

Muotoilun osaamiselle olisi siis kysyntää teollisuudessa. Ja vaikka tulevaisuudessa laitteet ja koneet keskustelevat yhä enemmän keskenään, dataa tulkitsee usein kuitenkin yhä ihminen: huoltomies, joka lähtee paikalle tai myyjä, joka tarjoaa uutta ratkaisua vanhentuneen tilalle. Muotoilija pitää huolta, että käyttäjän ja asiakkaan näkökulmat eivät unohdu.