Kasvua muotoilusta!

DESIGN FORUM talk 22.3.2017 Kellohallilla Helsingissä

DF_Talks_3-17-7833_Kalle_Kataila_850px

Anne Veinola
Viestintäasiantuntija, Design Forum Finland

Vuoden 2017 mittaan me Design Forum Finlandissa tulemme käsittelemään muotoilun käyttöä eri näkökulmista: yritysten liiketoiminnan edistäjänä, merkityksen tuojana asiakkaalle, vastuullisuuden huomioon ottamisena ja tukena suurissa muutoksissa, vaikkapa ihmisen ja teknologian välissä. Teemoja ja näkökulmia tuodaan esille Design Forum Finlandin tilaisuuksissa ja ne näkyvät myös mm. viestinnässä ja muotoilupalkinnoissa.

Ensimmäisessä DESIGN FORUM talkissa viikko sitten puhuttiin siis muotoilun mahdollisuuksista kasvun moottorina. Kansantalous on kääntynyt hitaaseen nousuun; samalla kansainvälisillä markkinoilla muotoiluajattelulla ja -osaamisella on kova kysyntä. Missä mennään Suomessa? Kuinka muotoilulla voitaisiin tehostaa yritysten liiketoimintaa ja saada aikaan kasvua?

DFF:n toimitusjohtaja Petteri Kolinen esitteli avauspuheenvuorossaan muutamia tapoja, joilla muotoilu pystyy vaikuttamaan suoraan yritysten kilpailukykyyn. Se tuo käyttäjän tai asiakkaan kokemuksen mukaan tuotekehitykseen; sen avulla tuotteista tai palveluista saadaan haluttavampia, jolloin hinnalla kilpailu ei ole enää keskeistä; se vahvistaa brändiä ja erottuvuutta kylläisillä markkinoilla. Tilaisuuden moderaattori, muotoilija ja luova johtaja Arni Aromaa Pentagon Designilta jatkoi kuvaamalla oman toimistonsa linjaa: tehdään muotoilua, jolla on merkitystä, ”design with relevance”. Monet kansainväliset tutkimukset, mm. brittiläisen Design Councilin tilastot ja Design Management Instituten Design Value Index, antavat selkeää näyttöä siitä, kuinka muotoiluun panostavat yritykset menestyvät. Paradoksaalista vain on, että silloin, kun muotoilu on integroitu hyvin liiketoimintaan, muotoiluinvestointien tuottoa on vaikea erottaa muusta kasvusta ja menestyksestä.

Tilaisuuden vierailijapuheenvuorot aloitti Elinkeinoelämän tutkimuslaitoksen johtajan Vesa Vihriälän katsaus kansantalouteen. Tunnusluvut ovat alkaneet näyttää kasvua – onko siis kaikki kunnossa? Ei ole, vastasi Vihriälä. ETLA julkisti samana aamuna kasvuennusteensa: kasvu on tuskallisen hidasta ja edellyttää monen muun asian, mm. palkkamaltin ja kilpailukyvyn paranemisen toteutumista. Vihriälän mukaan valtion toimenpiteistä innovaatiopolitiikka on se, joka vaikuttaa eniten muotoilualaan ja hän painottikin mm. tutkimukseen ja koulutukseen tehtyjen investointien merkitystä.

Vihriälän puheenvuoroa seuranneessa keskustelussa tuli esille se, miten Suomessa ei edelleenkään uskalleta riskeerata: luotetaan tuttuun ja varmaan ja esimerkiksi startup-yritysten rahoitus on varovaista. Vihriälä otti esimerkiksi Tanskan, joka vasta viime vuosina on alkanut panostaa tutkimukseen ja tuotekehitykseen yhtä paljon kuin Suomi, mutta jossa silti myydään korkealla katteella vaikkapa Lego-palikoita tai B&O:n laitteita.

DF_Talks_3-17-7822_web_Kalle_Kataila_850px

Markkinoinnin kummitädiksi itseään kutsuva Anne Korkiakoski jatkoi aihetta: kyse on myös markkinoinnista. Ja kuten markkinoinnin parissa työskentelevät tietävät, kulmahuoneeseen pitää mennä puhumaan oikeaa kieltä. Lukuja, kaavioita, taulukoita, tilastoja, niillä perustellaan investoinnit markkinointiin. Vaihda sanan ”markkinointi” tilalle ”muotoilu”, sama idea toimii. On myös väärä tapa lähteä kasvattamaan tulosta karsimalla kuluja, muistutti Korkiakoski. Me halpuutamme liikaa, lopulta halpuutamme oman työmme ulos pelistä. Huipputuotteita myytäessä ei kukaan katso halpaa hintaa vaan brändin haluttavuutta. Brändit ovat osa tasetta ja niillä voi käydä kauppaa.

Dosentti Antti Ainamo Aalto-yliopistosta jatkoi kasvun teemaa puhumalla muotoiluvetoisista innovaatioista. Muotoilulla voidaan tehdä parannuksia jo olemassa oleviin tuotteisiin ja palveluihin, tai sitä voidaan hyödyntää luomalla radikaalisti uudenlaisia asioita. Ainamo antoi Marimekon esimerkiksi hitaista muutoksista, Supercell ja sen Hay Day -peli ovat taas radikaali uuden teknologian innovaatio. Radikaalit innovaatiot edellyttävät epävarmuuden ja edelläkävijyyden sietokykyä mutta kilpailua on vähemmän ja luovuudelle on paremmin tilaa. Haaste on, kun haetaan tukea ja rahoitusta: sitä tarvitaan varhaisessa vaiheessa, kun toiminta ei vielä ole kovin kannattavaa.

Ensimmäinen yrityspuheenvuoro DESIGN FORUM talkissa saatiin Fazerin brändijohtajalta Päivi Svensiltä. Svens kertoi, miten muotoiluajattelu on hitaasti mutta varmasti vallannut alaa Fazerilla niin, että nyt yritysjohtokin puhuu siitä strategisena kyvykkyytenä. Vielä kymmenen vuotta sitten muotoilu oli vain makeispakkauksen pintaa ja tuoteprojektin loppuvaiheen töitä, mutta kiristyvä kilpailu ja tuotannon haasteet toivat muotoiluajattelun pikkuhiljaa mukaan prosesseihin. Kaikki muotoilun osaaminen oli rakennettava tyhjästä, toki muotoilutoimistojen ja muiden ulkopuolisten osaajien avustuksella. Mutta kun tavoitteet toteutuivat ja markkinaosuudet kasvoivat, tulosta alkoi syntyä. Nyt muotoilu, pakkaukset ja esillepano myymälässä ovat yhtä tärkeää markkinointia kuin lehtimainokset; kaikki tuo liikevaihtoa.

 

DF_Talks_3-17-7717_web_Kalle_Kataila_850

Päivän toisen yrityscasen esitteli Frameryn myyntijohtaja Lasse Karvinen. Siinä, missä Fazer on yli satavuotias yritys, joka ymmärsi hyödyntää muotoiluajattelua kilpailuetuna, Framery on nuori yritys, jonka synnyssä ja kasvussa muotoilulla oli ratkaiseva panos. Framery valmistaa äänieristettyjä puhelinkoppeja ja pieniä neuvottelutiloja. Kaikki lähti tarpeesta: tämän päivän avokonttoreissa tarvitaan äänieristettyjä ja rauhallisia tiloja. Tuotteet tehdään nimenomaan käyttäjää ajatellen. Tilamoduuleissa muotoilu on lähtökohta ja itsestäänselvyys, samoin kuin laatu: tuoteportfoliossa on vain kaksi tuotetta, mutta ne ovatkin sitten maailman parhaita. Rajattu valikoima on myös kilpailuetu, kun yritys ei ole toimistokalustemarkkinoilla kilpailija vaan täydentävän tuotteen tarjoaja. Markkinat olivat alusta lähtien kansainväliset, ja muutama todella nimekäs asiakas varmisti globaalin näkyvyyden. Karvinen arvioi muotoilun osuuden yrityksen kasvusta olevan yli puolet – ja kun myynti on tänä vuonna 50 miljoonaa, muotoiluintensiivisyyden tuotto on huikea.

DESIGN FORUM talkin päättäneessä paneelikeskustelussa mietittiin, että vaikka muotoilu on selkeästi kasvutekijä, miksi sen tarvetta ei tunnisteta? Miksi muotoilu ei, kansainvälisistä viesteistä huolimatta, ole mukana strategioissa? Muotoilualan uskottavuus päästä mukaan strategioihin ei välttämättä riitä; toisaalta yleissivistys ja maalaisjärki vievät jo pitkälle, todettiin. Ja useinkaan ei kannata puhua muotoilusta vaan mieluummin vaikka asiakasymmärryksestä, asiakkaan kohtaamispisteistä tai yrityksen arvon kasvattamiseen tähtäävistä toimenpiteistä. Design thinkingiin olennaisesti kuuluvaa empatiaa voi tuntea myös yritysjohtajaa kohtaan!

Kysymykseen siitä, voiko muotoilu olla kasvun moottori, ei saatu selvää vastausta, mutta tarve muotoilun kompetensseille on kiistaton. Keskustelua ja teemoja tullaan jatkumaan Design Forum Finlandin muissakin tilaisuuksissa vuoden aikana – seuraava on jo huhtikuun lopulla Kuopiossa.

Kuvat: Kalle Kataila