Liikaa kustannuskilpailukykyä

Ismo Turunen, asiantuntija, Innovaatiorahoituskeskus Tekes
Petteri Kolinen, toimitusjohtaja, Design Forum Finland

Suomalaisyritysten ja Suomen yhteiskunnan kilpailukyvystä on viestitty paljon, mutta sekavasti. Toisaalta kilpailukykyä on tarkasteltu hyvin kapeasti kustannusten näkökulmasta, mutta toisaalta kustannuskilpailukykyä on levitetty yleiseksi yritysten menestystekijäksi pystymättä kuitenkaan tarkemmin määrittelemään, millaista menestystä juuri tämän kilpailukyvyn parantaminen tuottaisi.

Sekavassa keskustelussa unohtuu, mitkä ovat Suomen ja suomalaisyritysten tärkeimmät kilpailukyky- ja menestystekijät.

Kilpailukyky tarkoittaa erityistä toimintakykyä, jolla yritys pystyy tuottamaan asiakkaille jotain hyödyllisempää kuin kilpailijat. Kilpailukyky ei siis ole mikä tahansa kyvykkyys, vaan sellainen, joka näkyy tarjoomassa (tuotteet, palvelut, ratkaisut) erottuvana etuna, jolla on asiakkaille merkitystä. Kilpailukykyyn kuuluu siis kolme elementtiä:Nosto_IsmoTurunen_400x400

  1. kilpailijoita parempi toimintakyky,
  2. joka tuottaa tarjoomaan myönteisen erottumistekijän,
  3. jolla on merkitystä asiakkaiden ostopäätöksissä.

Se, mikä on asiakkaiden ostopäätöksissä merkityksellistä, vaihtelee tuotteittain. Kustannuskilpailukyky välitetään asiakkaille halpana myyntihintana. Se on ratkaisevin valintatekijä massatuotannon raaka-aineille ja tarvikkeille. Ne eivät erotu millään tavalla toisistaan, asiakas valitsee halvimman, ja kustannustehokkain yritys menestyy.

Muunlaisissa tuotteissa ja palveluissa kilpailukyky ja menestystarinat perustuvat muihin tekijöihin. Esimerkiksi markkinointikykyyn, jolla jopa bulkkituotteetkin saadaan erottumaan massasta. Red Bull oli ensimmäisiä energiajuomia, jota seurasivat välittömästi lukuisat halvemmat kilpailijat. “Red Bull antaa siivet”, ja sisällöllinen bulkkituote jatkoi kasvua perustaen myöhemmin F1-tallinkin. Huikean menestyksen tärkein tekijä on ollut brändäys- ja markkinointikyky, eikä juomaa ole tarvinnut hinnoitella valmistuskustannusten perusteella.

Fyysinen erottuminen on aina vahva menestystekijä. Nokia valmisti viimeisetkin puhelimensa erittäin kustannustehokkaasti, mutta asiakkaat ostivat kalliimpia, koska ne olivat helpompia käyttää, ja niillä pääsi lisäpalveluihin. Älypuhelimien merkittävimmät ostopäätöstekijät ovat käytettävyys, lisäpalvelut ja ulkonäkö, ja ne yritykset menestyvät, joilla on erityinen kyky yhdistää teknologia, asiakasymmärrys ja muotoilu saumattomaan yhteistyöhön.

Ponsse Scorpion -harvesteri

Ponsse Scorpion -harvesteri

Ratkaisut ja palvelut ovat yleisesti asiakaskohtaisempia kuin tuotteet, eikä kustannustehokkuus taaskaan ole tärkein menestystekijä. KONE menestyy, koska se myy halpojen hissien sijaan parhaita kiinteistökohtaisia ratkaisuja ihmisten helppoon ja luotettavaan liikkumiseen.

Globaalissa kilpailussa ratkaisevinta on reaalinen kilpailukyky, jossa arvioidaan brändien ja tuotteiden haluttavuutta ilman hinnan vaikutusta. Haluttavuuden rakentaminen on mm. ruotsalaisyritysten menestyksen kulmakiviä.

Me olemme edelleen maailman osaavimpia kansoja ja pystymme rakentamaan kilpailukykymme asiakkaille arvokkaiden tarjoomien liiketoimintaan. Kustannuskilpailukyvyn jatkuva korostaminen vain peittää alleen merkittävät vahvuutemme. Menestyminen luodaan vahvuuksilla eikä paikkaamalla heikkouksia, ellei heikkous ole sitten niin kriittinen, että se peittää vahvuudet alleen. Suomalainen kustannuskilpailukyky ei ole sellainen heikkous, mutta vanhanaikaiset käsitykset liiketoiminnasta taitavat olla.