Miten tehdä designia, joka liikuttaa massoja?

Saara Järvinen, Insight specialist, designer, Kuudes kerros
Päivi Korteniemi, Senior strategist, Kuudes kerros

 

 

tiedostavakuluttaja_kartta

Vastuullinen kuluttaminen on muuttunut. Enää se ei merkitse uhrautumista vaan itselle merkityksellisiä valintoja. Tunnontuskien paikkailun jäädessä taka-alalle ovat valikoima ja kulutustottumukset nyt valtavassa murroksessa.

Merkityksellisyys syntyy arjen valinnoista, jotka sitovat ihmisen suurempaan kokonaisuuteen. Käytänkö aikaani asioihin, joilla on syvempi tarkoitus? Ostanko esineitä, joiden alkuperän tunnen? Tuenko palveluita, jotka levittävät ympärilleen myönteisiä vaikutuksia? Syönkö ruokaa, joka tekee hyvää niin minulle kuin ympäristöllekin?

Muotoilubisneksen kannalta on loistouutinen, että ihminen on valmis satsaamaan onnellisuuteensa – myös rahallisesti. Suunnittelu, joka lisää merkityksellisyyden tunnetta, saa nyt isot joukot liikkeelle. Ja se näkyy vuodesta 2008 tutkimissamme kahdeksassa kuluttajaryhmässä kussakin omalla tavallaan:

  1. Unelmoija valitsee tunteella ja kiinnostuu helposti uusista ilmiöistä. Lihankorvikkeet ovat nyt pinnalla, ja tuotantoeläinten oloja kauhistelevaan Unelmoijaan nämä kiinnostavat uutuustuotteet purevat: Härkiksen myynti on S-ryhmässä nousemassa karjalanpaistin tasolle.

    Vakaumukselliselle vastuullisuus on ykköskriteeri.

    Vakaumukselliselle vastuullisuus on ykköskriteeri.

  2. Sivullinen tyytyy vähään, noudattaa normeja, ja on ryhmistä kaikkein hintatietoisin. Itähelsinkiläisessä K-market Roihuvuoressa myynnistä poistetut, hieman jo nahistuneet, mutta silti syömäkelpoiset hedelmät ja vihannekset pakattiin laatikoihin ja kaupattiin asiakkaille euron hintaan. Pakkaukset myytiin hetkessä loppuun. Syömäkelpoinen ruoka ei päätynyt biojäteastiaan, vaan Sivulliset saivat edullisesti terveellisen lisän omaan ruokavalioonsa. Tämä Ruotsissa menestynyt malli näyttää nyt leviävän Roihuvuoresta muihinkin suomalaisiin marketeihin.
  1. Huolenpitäjä ajattelee perheen ja yhteisön parasta. Niinpä suuret joukot järjestäytyivät kansanliikkeeksi entiseen Nanson tehtaaseen perustetun Neulomon tukemiseksi. Tavoitteena oli pitää laadukkaiden vaatteiden valmistus Suomessa. Median avulla Neulomon tuotteet saavuttivat valtavan suosion, ja nyt mallisto on saatavilla sieltä, mistä Huolenpitäjät muutenkin tekevät suuren osan päivittäisistä ostoksistaan – Prismoista.
  1. Kunnianhimoista ajaa halu menestyä. Lainataanpa esimerkki naapurista: hyvää palvelua ja laatua arvostava ruotsalainen Kunniahimoinen korjauttaa tulevaisuudessa laadukkaat pukunsa, polkupyöränsä tai vaikkapa pesukoneensa entistä edullisemmin, sillä Ruotsin hallitus on päättänyt pienentää arvonlisäveroa korjauspalveluissa kertakäyttökulttuurin vähentämiseksi. Toivottavasti Suomessakin otetaan pian mallia tästä fiksusta linjanvedosta!

    Utelias janoaa faktoja ja järkiperusteita.

    Utelias janoaa faktoja ja järkiperusteita.

  1. Itsvaltias haluaa erottua massasta ja usein myös määrittelee oman työntekonsa raamit ja tahdin itse. Ryhmään kuuluvia freelancereita inspiroivat uudet tavat tehdä työtä yhteisöllisesti – hyvänä esimerkkinä tästä on Ruotsista ympäri maailmaa levinnyt Hoffice. Hoffice-yhteisöläiset kokoontuvat toistensa koteihin tekemään töitä yhdessä, joka on yksintyöskenteleville freelancereille virkistävää vaihtelua, ja kaiken lisäksi työpäivää voi tehostaa inspiroivilla tauoilla.
  1. Tinkimätön rakastaa eettistä laatua ja estetiikkaa. Yhä enemmän heitä kiinnostaa myös asioihin vaikuttaminen ja oman äänensä kuuluville saaminen heille tärkeissä asioissa. Esimerkkinä tästä on suomalainen Facebook-ryhmä Refugee Hospitality Club, jonka yli 8000 jäsentä pyrkivät edistämään monikulttuurisuutta mm. järjestämällä työ- ja majapaikkoja pakolaisille sekä lukemalla lakitekstejä auttaakseen turvapaikanhakijoita hakuprosesseissa.
  1. Vakaumukselliselle vastuullisuus on ykköskriteeri. Aikaisemmin Vakaumuksellinen joutui käyttämään runsaasti aikaa ja rahaa luomuruuan etsimiseen, kunnes perusmarketitkin alkoivat tarjota kattavan valikoiman luomuruokaa. S-ryhmässä luomutuotteiden osuus on kasvanut viimeisen vuoden aikana 12 %, kun taas tavallisen ruuan myynti on pysynyt suunnilleen samana edellisvuoteen verrattuna. Vakaumuksellisten lisäksi marketeista helposti saatava ja järkevän hintainen luomu kiinnostaa nyt muitakin kuluttajaryhmiä.

    Vastuullisuudesta puhuttaessa Uteliasta kiinnostaa iso kuva.

    Vastuullisuudesta puhuttaessa Uteliasta kiinnostaa iso kuva.

  1. Utelias janoaa faktoja ja järkiperusteita. Hyvä esimerkki heihin vetoavasta palvelusta on CosmEthics-mobiilisovellus, joka kertoo tuotteen viivakoodin avulla, mitä ainesosia se sisältää. Vastuullisuudesta puhuttaessa Uteliasta kiinnostavat kovat faktat ja iso kuva: miten kosmetiikka vaikuttaa ympäristöön, ja mitä jäämiä ravintoketjun kautta voi kehooni kulkeutua.

Nyt jos koskaan on tilausta hyvälle muotoilulle. Aikamme vaatii muotoilijan empatiakykyä merkityksellisyyden mekanismien ja arjen lannistavien rajoitteiden ymmärtämiseen. Vain sillä tavalla syntyy sekä järkeen että tunteeseen vetoavia tuotteita, palveluita ja brändejä. Parhaimmillaan oikea muotoilu auttaa ihmisiä elämään arvojensa mukaisesti, inspiroitumaan kestävistä valinnoista ja viimeinkin unohtamaan vastuullisen kuluttamisen ummehtuneen menneisyyden uhrautuvaisuutena.

Kuudennen Kerroksen ja dosentti Arto Salosen toteuttama Tiedostava Kuluttaja -tutkimuksen uusin päivitys julkaistiin tänä kesänä. Tutkimus muodostuu Suomen kattavasta kvantitatiivisesta tutkimuksesta, (kokonaisvastaajamäärä 1023 henkilöä, toteuttajana Designtutkimus Helsinki) jonka tuloksia on syvennetty kvalitatiivisilla haastatteluilla sekä tulevaisuuden suuntaviivoja määrittävällä skenaariotyöskentelyllä. Tutkimus esittää konkreettista tietoa kuluttajien asenteista, arvoista ja päätöskriteereistä. Suomalaiset jaettiin tutkimuksessa kahdeksaan ryhmään. Kuudes Kerros työstää parhaillaan vastaavaa syväluotaavaa tutkimusta Ruotsissa. Tulokset julkistetaan alkuvuodesta 2017.
www.theinformedconsumer.fi