Muotoilun käyttöohje

Petteri Kolinen
Toimitusjohtaja, Design Forum Finland 

Muotoilusta haetaan lääkettä monen yrityksen, kaupungin ja jopa valtioiden mielikuva- ja kilpailukykyongelmiin. Erilaisia työryhmiä ja toimikuntia istuu pohtimassa muotoilun käytön edistämistä. Muotoilussa pitkään mukana olleena vaikuttaa siltä, että hyvin usein ei oikein tiedetä, mitä loppujen lopuksi tarvitaan ja mitä tarjotaan.

Muotoilusta keskustellessa tulee nopeasti mieleen Suomen upea muotoiluhistoria, suurien suomalaisten muotoilumestareiden niittämä menestys Milanon triennaaleissa. Tämä hieno historia leimaa muotoilukeskustelua vielä tänä päivänäkin ja osittain estää yhdistämään muotoilun menestyvään liiketoimintaan. Julkisuuteen nousevat projektit ovat usein lähempänä perinteistä taidekäsityötä kuin sarjatuotantoa tukevaa teollista muotoilua. Menestystarinoita isoista yrityksistä hyödyntämässä muotoilua löytyy myös, etunenässä mm. Nokia ja Kone. Ehkä tuo Nokian 90-luvun huikea nousu suomalaisesta pienehköstä firmasta maailman 5. arvokkaimmaksi brändiksi olisi ansainnut hiukan enemmän palstatilaa; samalla muotoilun monipuolinen merkitys yritysten menestykselle olisi tullut suomalaisille yritysjohtajille tutummaksi.

Suomessa on vuosikymmeniä saatu nauttia rauhallisesta kilpailusta tuttuja kilpailijoita vastaan. Syrjäinen sijainti, hankala kieli ja pieni markkina-alue ovat hidastaneet monien kansainvälisten yritysten intoa tulla Suomen markkinoille. Monilla toimialoilla operoi muutama iso toimija, joiden markkinaosuus on pysynyt vakaana vuodesta toiseen. Nyt globalisaation ja digitalisaation avattua markkinat nopeasti globaaleiksi eivät suomalaisten sinänsä kelpo tuotteet enää kelpaa edes suomalaisille kuluttajille. Uudessa asetelmassa menestyksen ratkaiseekin brändin ja malliston haluttavuus, muotoilu on lyhyessä ajassa muodostunut ratkaisevaksi kilpailutekijäksi. Myös ostaminen on muuttunut; ostaa ja myydä voi mistä tahansa, perinteinen käsitys koti- ja vientimarkkinasta on kadonnut.

Digikanavissa tutkitaan, keskustellaan, suositellaan, jaetaan ja tehdään ostopäätöksiä, eli ostetaan ja myydään. Digipresenssin merkitys on myös monille yrityksille jäänyt huomaamatta ja ymmärtämättä. Kun ostopäätös on tehty, voidaan tuote hankkia joko kodin sohvalta verkkokaupasta tai kaupasta.

Muotoilun käyttö yrityksessä voi olla taktista, jolloin käytännössä suunnitellaan tuotteita tai palveluita, tai strategisempaa, jolloin johdetaan brändiä ja mallistoa. Jos kilpailukyvyn ratkaisee brändin haluttavuus, kuka johtaa brändiä yrityksissä? Parhaat menestystarinat kertovat yrityksistä, joiden mielikuva on ehyt ja kiinnostava. Jonkun pitää määritellä ja johtaa yrityksen mielikuvaa pitkäjänteisesti. Muotoilujohtamisen tärkein tehtävä on brändin määrittely ja johtaminen pitkäjänteisesti.

Mallisto on olennaisin osa brändiä. Malliston pitää puhutella kohderyhmää ja olla täysin linjassa brändin identiteetin kanssa. Malliston strateginen ja pitkäjänteinen johtaminen on muotoilujohtamisen seuraava tärkeä vastuualue. Malliston muotokielen määrittelyllä (design DNA) linjataan mallisto pitkäjänteisesti osaksi brändiä ja varmistetaan erottuminen kilpailijoista.

Kun mallisto pohjautuu tulevaisuuden kuluttajatarpeisiin eikä myynnin bongaamiin kilpailijoihin, varmistetaan haluttavuus malliston valmistuessa.

Usein puhutaan myös käyttö- tai asiakaskokemuksen merkityksestä kaupalliselle menestykselle. Tällä alueella on myös maailmalla tapahtunut kehitystä ja muotoilijoita on palkattu suuria määriä perinteisiin palveluyrityksiin kuten IBM:lle. Suomessa yksi edelläkävijöistä on OP-pankki, jonka johtoryhmässä muotoilija vastaa asiakaskokemuksen johtamisesta. On elintärkeää, että yrityksen tuotteet ja palvelut toimivat, kuten asiakas odottaa niiden toimivan, ja yrityksen kanssa asiointi on miellyttävää ja johdonmukaista. Muotoilukoulutus antaa hyvän pohjan suunnitella ja johtaa sekä käyttö- että asiakaskokemusta.

Yritykset ovat nyt tiukassa puristuksessa vahvojen globaalien brändien vyöryessä Suomen markkinoille. Muotoilu strategisena osana yrityksen toimintaa antaa myös suomalaisille mahdollisuuden pärjätä globaalissa kilpailussa.

Ilman haluttavia brändejä ja mallistoja häviämme kohinalla markkinaosuuksia vahvoille kansainvälisille brändeille.