Muotoilun uusi tie

Petteri Kolinen
toimitusjohtaja, Design Forum Finland

Kuluttajien käyttäytyminen on muuttunut radikaalisti ja pysyvästi viimeisen kymmenen vuoden aikana erityisesti globalisaation ja digitalisaation vaikutuksesta. Suomi, joka on ollut vuosia kohtuullisen maltillisen kilpailun aluetta täällä Euroopan pohjoiskulmassa, on kokenut muuttuneen tilanteen markkinoilla erityisen voimakkaasti. Monilla toimialoilla kilpailu Suomessa on ollut kohtuullisen staattista: samat tutut yritykset ovat jakaneet markkinat, markkinaosuuksien pysyessä suurin piirtein samanlaisina vuodesta toiseen.

Nyt globaalien brändien vyöryessä markkinoille monilla toimialoilla perinteiset suomalaiset yritykset ovat nopeasti menettäneet kilpailukykynsä. Hyvien tuotteiden tekeminen ja jakeleminen tuttujen jakelijoiden kautta ei enää riitä reseptiksi menestykseen. Monet perinteiset suomalaiset, vuosikymmeniä hyvin menestyneet yritykset ovat historiansa suurimman kriisin edessä; perinteisellä kiinteiden kustannuksien leikkaamisella ei enää saavuteta tuloksia kuten aikaisempien laskusuhdanteiden aikana.

Uudessa markkinatilanteessa ratkaisee ns. reaalinen kilpailukyky, eli mallistojen ja brändien haluttavuus, joka ei perustu halpaan hintaan. Vahva reaalinen kilpailukyky mahdollistaa paremmat myyntihinnat, suuremmat katteet ja paremmat palkat. Paljon puhuttu hintakilpailukyky auttaa yrityksiä selviytymään, mutta ei ratkaise Suomen oikeaa ongelmaa: suomalaisten yritysten brändien ja mallistojen kansainvälistä haluttavuutta. Houkuttelevat brändit ja tuotteet ovat mielestäni hyvin menestyvän länsinaapurimme leipälaji; alalla kuin alalla tupsautetaan markkinoille houkuttelevasti muotoiltuja tuotteita tyylikkäissä pakkauksissa, tukenaan kokonaisvaltainen brändi. Brändi tässä yhteydessä tarkoittaa yrityksen ydintä: kiteytettyä arvomaailmaa, identiteettiä, mielikuvaa, tapaa toimia ja puhua.

Nosto_Ladec_NOSTOTässä strategisen muotoilujohtamisen rooli nousee ratkaisevaksi. Kaikilla menestyvillä yrityksillä on vahva ja kokonaisvaltainen identiteetti. Identiteetti nivoo kaiken yrityksessä yhteen ja antaa yritykselle kilpailijoista erottuvan profiilin. Ilman vahvaa, kiteytettyä identiteettiä johtaminen pirstoutuu ja asiakkaille ja kuluttajille yritys näyttäytyy sekavana ja persoonattomana. Globaalissa kilpailussa sekavat ja persoonattomat yritykset häviävät markkinoilta. Strategisen muotoilujohtamisen avulla voidaan strategiatyössä perehtyä toimialaa muuttaviin trendeihin, jolloin yritys pystyy varautumaan suuriin muutoksiin ajoissa. Kun muotoilun käyttö yrityksessä on strategista, vaikutus kilpailukykyyn on suurempi kuin pelkässä tuotemuotoilussa.

Muotoilu on mielestäni Suomen kohdalla se ratkaiseva tekijä, jolla viimeisen kymmenen vuoden aikana romahtanut yritysten kilpailukyky saadaan uudestaan nousemaan sellaiseksi, että suomalaiset tuotteet ja palvelut kelpaavat taas kuluttajille Suomessa ja Suomen ulkopuolella. Suomella on hyvin vahvaa osaamista muotoilun kaikilla osa-alueilla, nyt kaivataan vain yrityksiä, jotka ottavat strategisen muotoilujohtamisen osaksi ylimmän johdon agendaa. Menestys globaaleilla markkinoilla on hyvin mahdollista ja Suomen tulevaisuuden kannalta välttämätöntä.

Teksti on puhe, jonka Petteri Kolinen piti 9.2.2016 eduskunnassa.