Uusi kuluttaja: yrityksen tärkein voimavara?

Anne Veinola
Viestintäasiantuntija, Design Forum Finland

Kuva Kalle Kataila

Kuva Kalle Kataila

Viime viikon Design Forum Talkissa teemana oli monikanavaisuus ja uusi kuluttaja. Aamun esitykset käsittelivät digitalisaatiota, muutosta, jonka se saa aikaan kuluttamisessa ja haasteita, joita se tuo mukanaan yrityksille ja palveluntarjoajille. Ostopolku on muuttunut, asiakas on jo valmiiksi vaativa ja valistunut ja tietoa hankitaan jatkuvasti ja kaikista kanavista. Toisaalta myös asiakkaasta saadaan entistä enemmän ja tarkempaa tietoa ja hänet on mahdollista tavoittaa vuorokauden jokaisena hetkenä ja kaikkialla.

Yhdysvalloissa puhutaan nyt Generation C:stä. Tämä YouTube-sukupolveksikin kutsuttu ryhmä ei kuitenkaan ole vain ikään perustuva sukupolvi (vaikka valtaosa 2000-luvun taitteessa tai sen jälkeen syntyneistä kuuluukin siihen), vaan yhä kasvava joukko uudenlaisia kuluttajia. Kirjain C tulee sanoista creation, curation, connection ja community. Generation C on jatkuvasti verkossa, eri laitteiden ja eri sovellusten kautta. Sosiaalisuus ja verkostot ovat keskeisiä, itseilmaisu, persoonallisuus ja oman näköiset jutut tärkeitä. Sisältöjä kuratoidaan ja räätälöidään – ja YouTube on tärkein media. Ostopäätösten teossa luotetaan eniten kavereiden suositteluihin, ei suinkaan markkinointiviestintään tai myyjään.DFtalk_blognosto_1

Generation C toki tunnetaan Suomessakin, mutta sen mahdollisuuksia ei vielä osata hyödyntää täysin. DF talkissa moni esitys käsitteli juuri tätä aihetta. Ja kun suomalaistenkin yritysten asiakaskunta on yhä enemmän ympäri maailmaa, kyydistä ei suinkaan kannata pudota. Hyviä esimerkkejä on, mutta vielä mennään liian usein vanhan ajattelutavan ja vanhojen rakenteiden mukaisesti.

Yksi aloista, joilla digitaalisuus on, ehkä yllättävästikin, laajenemassa, on terveydenhoito. Terveystalon Susanna Kinnari toi esiin puheenvuorossaan mahdollisuuksia, joita tämän kautta syntyy. Jo nyt verkosta löytää laboratoriotuloksiaan, saa neuvontaa ja voi tarkistaa vaikkapa rokotusten vanhenemisen. Mutta entä jos näkisi suoraan, miten päivän treeni vaikuttaa verenpaineeseen tai kasvislounas kolesteroliin? Erilaiset henkilökohtaiset laitteet kuten unta tai aktiivisuutta mittaavat rannekkeet voitaisiin liittää lääkäriaseman palveluiden kanssa verkostoksi, joka valvoisi ja opastaisi kokonaisvaltaisesti terveyden ylläpitämisessä. Mahdollisuuksia on runsaasti.

Tarkalla mittaamisella ja tiedon keräämisellä on etunsa ja varjopuolensa. Toiset haluavat säilyttää yksityisyytensä, toiset taas iloitsevat kohdennetusta markkinoinnista. TNS Gallupin Tarja Pentilän ja Katja von Alfthanin yhteinen puheenvuoro käsitteli juuri analytiikkaa ja mittaamista ja niistä saatavia raportteja, joita puolestaan voidaan käyttää yrityksissä toimintojen suunnitteluun ja johtamiseen. Kun informaatio on verkossa, kuluttajan käyttäytymistä ja liikkumista ostopolulla on helppo tutkia. Tärkeää on kuitenkin muistaa, että demografiset faktat – ikä, sukupuoli, koulutustaso – eivät enää riitä erottelemaan asiakasryhmiä, nyt tarvitaan tietoa kiinnostuksen kohteista, käyttäytymisestä ja verkostoista.DFtalk_blognosto_2

Monikanavaisuuden tuoma uusi ilmiö ovat myös uudenlaiset haastajat, joista Fjordin Tim Hall puhui DF talkissa. Pankkeja eivät enää haasta toiset pankit vaan verkkopankkiapplikaatiot ja maksupalvelut, ja lopulta uudenlaisia palveluja ja elämyksiä tarjoavat toimijat. Usein haastajat tekevät sen vielä paremmin, tai ainakin kiinnostavammin ja eri tavalla. Hall muistutti kuitenkin, että tekniikka ja erilaiset applikaatiot eivät saa nousta ihmisen sijalle; käyttäjä on kuitenkin aina ykkösenä. Samasta palveluntarjoajan vastuusta muistutti myös Nokia Technologiesin Otso Koski. Tekniikka muuttuu nopeasti, ihminen hitaammin, ja ihmisen unohtaminen kostautuu.

Generation C:n käyttäytymisen ymmärtäminen on oleellista menestykselle. Se on vaativaa, mutta palkitsevaa työtä: kun yritys onnistuu sitouttamaan tällaisen uuden ajan asiakkaan, se saa vastineeksi myös brändiuskollisen ja vakuuttavan puolestapuhujan. Kun oman verkoston suositukset ovat merkittävä vaikuttaja ostopäätökseen, jokaisesta asiakkaasta tulee myös brändin viestijä ja markkinoija. Sen eteen kannattaa jo nähdäkin vaivaa.