Brändiin liittyy leimallinen tapa ajatella. Se sitoo asiakkaat ja henkilöstön yrityksen taakse.
Johtajien roolina on toimia edustamansa organisaation kulttuurillisena esikuvana. He eivät voi johtaa brändiaan etäältä, vaan heidän tulee elää sitä. Heidän sitoutumisensa kautta yrityksen toimintatavat jalkautuvat asiakkaille, kumppaneille ja työntekijöille. Toimitusjohtaja on tämän kaiken kiteytymä. Halusi hän sitä tai ei.
Brändityön tulee leimata organisaation kaikkia toimintoja ja kaikkia tasoja. Miten tässä onnistuu parhaiten? Pundan resepti on yksinkertaisissa perusasioissa – ulos ja sisään kirkas visio, kaikille selkeä toimintasuunnitelma sekä kokonaisvaltainen työ sen toteuttamiseksi. Seuraavassa sukellamme reseptin saloihin tarkemmin:
1. Selkeä, pitkän aikavälin visio antaa itsenäisyyttä.
Riittävän pitkälle ulottuva visio ja siinä valittua positiota tukeva kehityssuunnitelma auttavat yritystä toteuttamaan kunnianhimoaan ja kurottamaan ylös. Liian lähelle asetetut tavoitteet keskittyvät nykyisyyden parantamiseen, ei markkinoiden uudistamiseen. On tärkeää pohtia oma toimiala ja toiminta aika-ajoin uudelleen. Kilpailijoiden seuraaminen on kohtalokasta. Tarjoa asiakkaalle yrityksesi näköinen vaihtoehto sellaisella laatutasolla, jolla on vetovoimaa. Organisoi visio, älä visioi organisaatiota.
2. Brändi on koko organisaation asia.
Brändille leimallisten työtapojen sekä –välineiden ja priorisointijärjestys tulee olla selkeää organisaation jokaiselle työntekijälle. Toimintaa ei tule tehdä sen pohjalta mikä on yleistä muualla, vaan sen pohjalta, mikä tukee yrityksen omaa strategiaa. Vision ja arvojen jatkuva juurruttaminen on tärkeä osa esimiestyötä. Vain niillä itseohjautuvuus ja maalaisjärki voivat tulla osaksi organisaatiota ja tuottaa asiakkaalle halutun brandikokemuksen.
3. Vision kautta syntyvä asiakaslupaus muotoilee kaikkia toimintoja.
Brändi ei synny yksin tuotteesta, vaan sen ympärille rakennetusta jakelutavasta, palvelusta ja ostamiseen liittyvistä odotuksista. Markkinointi on tärkeä keino näiden panostusten tunnistettaviksi tekemiselle. Selkeän viestin avulla asiakas luottaa yrityksen visioon ja siitä muodostuu pohja asiakaslupaukselle. Ostopäätös tehdään aina tulevaisuudelle ja muutokselle, jonka asiakas uskoo toteutuvan ostohetken jälkeen, ei ennen sitä.
4. Realistinen aikajänne toimille takaa onnistumisen.
Ostokäyttäytyminen muuttuu hitaasti. Tällä hetkellä pinnalla olevat kulutustrendit ovat saaneet alkunsa vuosituhannen vaihteessa. Uusi, pitkän aikavälin visio ei tarkoita, että jo ensi vuonna kaikki on toisin. Päinvastoin. Pitkän aikavälin strategiatyöllä kehitys jaetaan sellaiselle aikavälille, että muutos on mahdollista toteuttaa liiketoimintaa systemaattisesti kehittämällä. Kulutuskäyttäytymisen elinkaari on keskimäärin seitsemän vuotta. Tässä ajassa markkinat ovat ehtineet omaksua uutta, innostua siitä, vakiinnuttamaan kulutuksen alkaen kaipaamaan jo muutosta. Uudet asiat saattavat vaatia kaksi elinkaarta, jotta markkinat ovat valmiit ottamaan ne vastaan. Tämä vaatii suunnitelmallisuutta.
5. Hallitse trendejä, älä anna trendien hallita brandiasi.
Tuntemalla markkinat voit tiedostaa, mikä on niiden kypsyysaste uudistumiselle. Oman toimialan lisäksi on tärkeää tuntea kulutuskäyttäytymistä laajemminkin. Näin näkökulma oman alan maneereihin raikastuu ja kyky nähdä oma brandi asiakasnäkökulmasta säilyy. Erilaiset tekniset ratkaisut ja julkinen keskustelu voivat helposti hairahduttaa yrityksen omalta polultaan, jolloin se erkaantuu asiakkaidensa odotuksista. Uskollisuus omille tavoitteille voi hetkittäin olla haastavaa, mutta lopulta kannattavaa. Oman polun kulkijoille on aina ollut tilaa markkinoilla.
Riikka Hackselius-Fonsén
CEO, Senior Strategic Planner
Brand Agency Punda
Brand Agency Punda on vienyt suomalaisia yrityksiä kansainvälisille markkinoille liki 20 vuotta. Strategisen suunnittelun ja markkina-analytiikan lisäksi Pundalle on tunnusomaista pitkäjänteinen kumppanuus asiakkaiden brändijohtamisen arjessa. Suomen toimistojen lisäksi yrityksellä on toimipiste Tukholmassa. www.punda.fi Tutustu myös Pundan Insight Teamin portaaliin: www.focusingfuture.com
Kuva: Oliver Niblett
