Yrityksille on välttämätöntä ymmärtää markkinaan ja asiakaskäyttäytymiseen vaikuttavat rakenteelliset muutokset. Jotta näihin muutoksiin pystytään reagoimaan, täytyy nämä suuret trendit ymmärtää ja nähdä ajoissa.
Strategiaprosessissa niiden avulla pitää rakentaa uusi strategia, joka varmistaa kannattavan liiketoiminnan ja kasvun myös tulevaisuudessa. Yritykset, jotka tänä päivänä menestyvät, ovat hyvissä ajoin ymmärtäneet mm. digitalisaation ja globalisaation toimintaansa mullistavan vaikutuksen, ja reagoineet muutokseen ajoissa. Muotoilun ehkä strategisesti tärkein tehtävä on perehtyä tärkeimpiin trendeihin ja konkretisoida, mitä maailman muuttuminen merkitsee käytännössä tuoteportfolioille, tuotteille ja brändeille.
Uusi tapa ostaa
Ihmiset ostavat eri tavalla kuin aikaisemmin. Olemme kiinni nopeassa verkkoyhteydessä oikeastaan kaikkialla ja kaikki ostamiseen tarvittava tieto ja välineet löytyvät heti vaikka taskusta. Käytämme hakutoimintoja, vertailemme, seuraamme meille kiinnostavia merkkejä, tuotteita ja ihmisiä. Suosittelemme niitä verkostojemme kautta muille, jos kokemuksemme ovat olleet hyviä. Tutkimusten (CEB 2015) mukaan jopa 70 % kuluttajista ja asiakkaista tekee ostopäätöksen ennen kuin on ollut yritykseen yhteydessä. Tämä on valtava haaste perinteisille yrityksille, jotka luottavat vanhaan myyntiprosessiinsa. Tärkeää on myös ymmärtää, että vaikka teemme ostopäätöksen yhä useammin digitaalisissa kanavissa kokemamme perusteella, polut sieltä johtavat usein myös kivijalkakauppaan, eivät ainoastaan verkkokauppaan. Mitkä tekijät ovat tässä uudessa ostoprosessissa ratkaisevia menestyksen kannalta?
Erottautuminen
Kun kuluttaja ja asiakas löytää helposti lukemattoman määrän yrityksiä ja niiden tarjoamia tuotteita, nousee ratkaisevaksi kilpailutekijäksi erottautuminen. Brändi on tärkein tekijä erottautumisessa. Kuluttajille ja asiakkaille on tärkeää, että brändin arvomaailma puhuttelee ja he kokevat sen omakseen. Tuotteilla ja brändeillä pitää olla merkitystä, perustarpeisiin ei yltäkylläisissä länsimaissa juuri enää mitään tarvitse ostaa. Merkitys voi liittyä vastuullisuuteen, paikallisuuteen, aitouteen, erityisyyteen, miellyttävään ulkonäköön, hyvään käytettävyyteen, statukseen tai muihin kuluttajille tärkeisiin asioihin. Muotoilun avulla konseptoidut brändit ja tuotteet erottautuvat kilpailijoista ja vetoavat asiakkaisiin.
Asiakaskokemus
Tuotteiden ja palvelujen myyminen ei riitä kuluttajille, vaan brändien pitää olla kokemuksellisia, tai mieluiten elämyksellisiä. Esimerkiksi digitaalisissa palveluissa ei riitä, että asian pystyy toimittamaan, vaan tänä päivänä kilpaillaan jo tiukasti asiakaskokemuksesta: elämyksellisyydestä, helppokäyttöisyydestä, vaivattomuudesta, luotettavuudesta, turvallisuudesta, nopeudesta ja toimivuudesta. Kuluttaja vaihtaa nopeasti yrityksestä toiseen, jos palvelut tai tuotteet eivät miellytä. Pankin vaihtamiseen kotisohvalta menee muutama minuutti, mikäli kuluttaja kokee, että asiakaskokemus ei toimi. Ostoprosessin muutoksen myötä digitaalisten palvelujen houkuttelevuus ja asiakaslähtöisyys ovat nousseet tärkeiksi menestystekijöiksi. Palvelumuotoilu kuuluu jokaisen yrityksen luontevaan sanavalikoimaan tänä päivänä. Muotoilun metodeilla kuvataan asiakkaiden palvelupolkuja, rakennetaan uusia skenaarioita ja ehdotetaan uusia ratkaisuja. Palveluja on luonnollisesti suunniteltu ja muotoiltu jo hyvin pitkään sekä julkisella että yksityisellä puolella, mm. hotelli- ja ravintola-alalla, terveydenhoidossa neuvoloiden osalta tai julkisissa palveluissa kirjastoissa, mutta digitaalisaation myötä palvelumuotoilu on noussut uudelleen paketoituna kuumaksi aiheeksi.
Tuotteiden ja palvelujen myyminen ei riitä kuluttajille, vaan brändien pitää olla kokemuksellisia, tai mieluiten elämyksellisiä.
Jakelukanavien, myymälöiden ja itse tuotteiden odotetaan tuottavan ostajalle positiivinen elämys. Myymälöissä, näyttelytiloissa, brändishopeissa ja erilaisissa elämyskeskuksissa brändit pyrkivät tuomaan sidosryhmilleen vahvan brändikokemuksen. Suomessa esimerkiksi Fazer, KONE, Iittala ja Fiskars ovat rakentaneet uusia tiloja, joissa brändikokemus voidaan välittää kuluttajille ja muille tärkeille sidosryhmille, kuten esimerkiksi yrityksen jälleenmyyjille, medialle, sisäänostajille ja omalle henkilöstölle. Merkitys tuo elämyksellisyyttä ja tämän päivän menestyjät viestivät vahvasti juuristaan, aitoudesta ja ainutlaatuisuudestaan. Tässä on Suomella erinomaisia menestysmahdollisuuksia kulttuurimme, nimistömme ja luontomme ainutlaatuisuuden vuoksi. Isostakyröstä ponnistava Kyrö Distillery, joka tukeutuu vahvasti puhtaisiin suomalaisiin raaka-aineisiin, historiaan ja paikallisuuteen, on vahvassa kasvussa myös Suomen ulkopuolella.
Muotoilu brändikokemus
Brändi- ja asiakaskokemuksen merkitys menestykselle on ymmärretty useissa kansainvälisissä yrityksissä. IBM on palkkaamassa 1000 muotoilutaustaista henkilöä tuomaan yrityksen palveluihin vahvan kokemuksellisuuden. Useiden yritysten johtoryhmiin on palkattu Chief Design Officer -nimikkeellä johtajia, jotta kokonaisvaltaista brändikokemusta johdettaisiin yrityksissä systemaattisesti. Suomessa OP on tässä yksi edelläkävijöistä, ja sen johtoryhmästä löytyy muotoilutaustainen johtaja, joka vastaa nimenomaan brändikokemuksesta.
Jotta saavutetaan vahva, erottuva ja houkutteleva brändikokemus, pitää sen olla yrityksen ylimmän johdon agendalla.
Jotta saavutetaan vahva, erottuva ja houkutteleva brändikokemus, pitää sen olla yrityksen ylimmän johdon agendalla, johtamisjärjestelmässä, ja sitä pitää johtaa riittävällä mandaatilla, jotta voidaan oikeasti puhua kokonaisvaltaisuudesta. Brändikokemus pirstoutuu helposti, jos tuotteet ja markkinointi kertovat eri tarinaa. Nykyisessä kilpailussa ei sekavalla ja pirstoutuneella brändillä erotuta kilpailijoista. Mallisto tai tuoteportfolio on hyvin olennainen osa vahvaa brändikokemusta. Malliston muotokielen pitää olla täysin linjassa brändin muun identiteetin kanssa. Mallistopäätösten pitää perustua nimenomaan tulevaisuuden asiakastarpeeseen ja tukea brändin erottautumista. Yrityksen henkilöstön täytyy kokea brändi omakseen, sillä oma henkilöstö on tärkein brändin sanansaattaja. Vahvat, houkuttelevat ja merkitykselliset brändit keräävät ympärilleen uskollisten asiakkaiden heimon.
Menestykseen vievä muotoilujohtaminen sijoittuu yritysten ylimpään johtoon ja sen päätehtävänä on varmistaa kuluttajia ja asiakkaita houkutteleva brändi ja mallisto. Muotoilujohtamiselle pitää antaa riittävä mandaatti, jotta vahva kokonaisote brändistä ja mallistosta toteutuu. Näin Suomeen saadaan kansainvälisessä kilpailussa menestyviä vientiyrityksiä.
Petteri Kolinen
Toimitusjohtaja, Design Forum Finland
