Aidon asiakas- ja brändiarvon luominen perustuu syvälliseen ihmisten ymmärtämiseen, jatkuvaan vuoropuheluun ja vastavuoroiseen yhteiskehittämiseen asiakkaiden kanssa.
Parhaat brändit toimivat myös kasvualustoina yksilölliselle ja yhteisölliselle kehitykselle. Kun nämä designajattelun peruspalaset ja uuden aallon päämäärät ovat kohdallaan, juurtuvat tuotteet ja palvelut merkitykselliseksi osaksi ihmisten elämää.
Kasvamisen iloa jakavan Kekkilä Groupin juuret ulottuvat vuoteen 1924. Yritys on sittemmin versonut moniin suuntiin, ja nykyään Kekkilä Groupiin kuuluvilla Kekkilä Gardenilla, Hasselfors Gardenilla ja Kekkilä Professionalilla on vahva jalansija Pohjoismaissa ja vientiä jo yli 70 maahan.
Puutarha-alan edelläkävijän toimintaa ohjaa yksinkertainen resepti, joka yhdistää ihmislähtöisyyden yhteisöllisyyteen ja esteettisyyteen. Kekkilä haluaa toimillaan parantaa ihmisten elämänlaatua ja yritys panostaa erityisesti ihmisten arjen ymmärtämiseen ja vahvaan muotoiluosaamiseen.
Designilla on yrityksessä keskeinen rooli, mikä näkyy mullan ja kasvattamisen merkitysten muotoiluna esimerkiksi brändin arvolupausten, viimeisteltyjen pakkausten, puutarhatuotteiden ja digitaalisen asiakaskokemuksen kautta. Selkeät arvot ovat auttaneet yritystä muotoilemaan jokaisen kosketuspisteen, jossa asiakas kohtaa Kekkilän arvolupauksen – kasvamisen ilon.
Keskustelimme Kekkilän brändistä ja viestinnästä vastaavan Nina Kinnusen kanssa yrityksen pääkonttorilla Vantaalla syyskuussa 2017 kasvun edellytyksien muotoilemisesta.
Nuppu Gävert: Kekkilä on tuttu yritys suurimmalle osalle suomalaisia, ja vuosien saatossa tehdyn mainonnan kautta jopa niille, joiden sormet eivät möyri multapenkeissä. Kekkilän brändi ja liiketoiminta ovat viimeisen vuoden aikana kasvaneet rohkeasti lannoitteiden ja kanankakan maailmasta ihmisten monipuoliseksi kasvukumppaniksi. Mutta mitä tämä kumppanuus tarkoittaa käytännössä?
Nina Kinnunen: Ihmisellä on aina kaipuu luontoon ja siihen, että pääsee tekemään asioita käsillään. Kun Kekkilä perustettiin 1924, tämä yhteys oli luonteva ja sitä ei erikseen mietitty. Hyötykasviviljelykset olivat ihmisille tärkeitä ja koristekasveja haluttiin lähinnä tuomaan iloa. Kaupungistumisen myötä kasvattaminen jäi vähemmälle – joillekin oli jopa helpotus päästä kitkemisestä ja kylvämisestä eroon.
Meidän tehtävänämme on aina ollut kasvattamiseen liittyvän tiedon ja ilon välittäminen ja visiomme on olla puutarha-alan luotetuin kasvukumppani niin harrastajille, viherrakentajille kuin ammatikseen viljeleville. Yksilötasolla se merkitsee sitä, että haluamme ihmisten löytävän luontoyhteyden sekä oman tapansa kasvattaa. Olemme iloksemme huomanneet, että puutarhanhoito kiinnostaa taas, ja haluamme tukea kasvattamisen ympärille syntynyttä puutarhaihmisten yhteisöä sekä saada uusia ihmisiä mukaan kasvattamisen pariin. Kun ihminen hoitaa kasvia, hän hoitaa samalla myös itseään. Kyse ei ole vain siitä, että kilpaillaan isoimmasta sadosta tai siitä, kuka saa anopinkielen pysymään hengissä. Kasvattaminen liittyy paljon syvempään hyvinvoinnin kaipuuseen.
Yhteiskunnallisesta näkökulmasta luonnon kiertokulkuun liittyy myös kiertotalous, joka vaikuttaa vahvasti myös kuluttajiin ja johon meillä on omat ratkaisumme. Merkittävimpiä näistä ovat Kekkilän omat kompostilaitokset. Viherrakentamisen alueella koemme, että meillä on tärkeä rooli tuoda kansalaiset ja päättäjät yhteen ja toimia yhteistyössä kuntien ja kaupunkien kanssa auttaen rakentamaan entistä viihtyisämpiä viheralueita. Tarjoamme myös kasvualustoja, joista yhä suurempi osa sisältää biojätettä. Näin saamme kierrätetyt ravinteet uuden kasvun lähteiksi.
NG: Kekkilä on mielenkiintoisella tavalla ulottanut muotoilun tuotteista ja pakkauksista kokonaisvaltaiseen asiakaskokemukseen, joka jatkuu läpi digitaalisten kanavien ja kosketuspisteiden. Taustalla on ymmärtääkseni hyvin ihmislähtöinen ja designvetoinen tapa kehittää koko liiketoimintaa. Miten tätä kehitystyötä on tehty ja kuinka Kekkilästä on muotoiltu innostava ja kiinnostava kasvun kumppani?
NK: Meillä kaikki lähtee aina siitä, että tutkimme ja ymmärrämme ihmisten tarpeita. Tehdessämme kaksi vuotta sitten brändiuudistusta ymmärsimme tutkimusten kautta, että juuri kasvattamiseen liittyvät emootiot, erityisesti kauneuden ja luontoyhteyden kaipuu, ovat meidän ydintämme. Ymmärsimme myös, että tekemiseemme pitää tuoda mukaan yhä enemmän elämänmakua ja epätäydellisyyttäkin. Kasvattamisessa kun on kyse matkasta, ei päämäärästä. Tämä on nähtävillä myös luonnossa, jossa jatkuva muutos on olennaisempaa kuin täydellinen lopputulos.
Olemme myös muotoilleet palveluitamme tukemaan kasvamista. Teimme esimerkiksi digitaalisen kasvikirjaston, kun huomasimme, että ihmisten käyttäytymistä ohjaa ensisijaisesti suhde kasviin, eikä esimerkiksi multaan. Näin me voimme kertoa, miten kasvista pidetään huolta ja miten se menestyy. Monesti ostetaan kalliita kasveja ja tietämättömyyttään istutetaan ne sopimattomaan kasvualustaan tai unohdetaan lannoittaminen kokonaan. Pahimmillaan sitten syytetään vielä itseä, ettei olla viherpeukaloita ja onnistuta. Palvelun suosio on näyttänyt selvästi, että kiinnostavalle ja hyvin muotoillulle tiedolle on tarvetta.
Nettisivumme ja läsnäolomme sosiaalisessa mediassa on myös kehitetty vastaamaan näihin tarpeisiin ja sisältömme elävät kuluttajien kodeissa tapahtuvan kasvukauden mukaan. Talvella unelmoidaan kevään kasvusta ja suunnitellaan, keväällä hurahdetaan kukkien tuoksusta ja kauneudesta. Lisäksi kerromme kasvien ohella myös ihmisten kasvutarinoita ja elämme mukana kasvukivuissa.
Tutkimuksissa esiin tulleiden tarpeiden pohjalta luotiin myös uusi kasveille soveltuvien huonekalujen tuoteperhe ja uudistettiin multapakkaukset. Pakkauksissa yhdistyy kasvamisen ilo ja selkeät argumentit, jotka ohjaavat kuluttajia valitsemaan kasveilleen parhaiten sopivan mullan. Uudistukselle oli selvä tarve, sillä kuluttajat ovat usein ymmällään multasäkkirivistöjen edessä. Olimme innoissamme, kun testitulokset kertoivat kuluttajien kokevan uudet pakkaukset sekä hyödyllisiksi että kauniiksi.
NG: Useat yritykset ovat siirtymässä tuotteiden maailmasta palveluihin ja alustoihin luodakseen enemmän arvoa sekä asiakkaille että yritykselle. Samalla on voimistunut ajatus uudenlaisesta vaikuttavuudesta, jossa yrityksen toiminnan halutaan auttavan parantamaan ihmisten ja yhteisöjen elämää. Tähän tarvitaan juuri mainitsemasi designille ominainen tapa kehittää asioita kokeillen ja samalla ihmisiä osallistaen. Miten Kekkilä on pyrkinyt laajempaan vaikuttavuuteen ja tuonut ihmisiä mukaan kasvun maailmaan?
NK: Yksi hyvin käytännöllinen esimerkki osallistamisesta on uusi verkkokauppa, jota suunnittelemme juuri ihmisten tarpeista lähtien. Verkkokaupan pitää tarjota kokonaiselämys ja ensiluokkainen palvelu. Tässä ei tuotanto- tai tuotelähtöinen lähestymistapa toimi. Kauppa on parhaimmillaan tapa ja alusta, jonka kautta ihmiset ovat yhteydessä meihin. Me näemme verkkokaupan myös eräänlaisena laboratoriona, jonka kautta pystymme osallistamaan ihmisiä tuotekehitykseen, kysymään mikä kiinnostaa ja mikä ei, ja tuomaan esimerkiksi pienempiä eriä testaukseen.
Meillä on myös pysyvä “kasvatetaan iloa” -toimintamalli. Siinä ihmiset voivat hakea yhteisöllisiin projekteihin tukea, ja me autamme näissä joko tuottein tai asiantuntemuksella. Kun esimerkiksi taloyhtiö innostuu perustamaan hyötykasvipuutarhan, voimme olla mukana tukeaksemme sitä, jotta toiminta jatkuu myös alkuinnostuksen jälkeen.
Olemme osallistuneet myös projekteihin, joissa puutarhanhoito on vaikuttanut suoraan elämänlaatuun. Yksi mieleenpainuvimmista on ollut muistisairaille vanhuksille toteutettu puutarha, joka tarjosi myös perheelle ja lastenlapsille tavan tehdä yhdessä asioita muistisairaan kanssa ja luoda yhdessä uusia muistoja. Toinen hieno projekti toteutettiin ilman vanhempiaan Suomeen tulleiden maahanmuuttajalasten kanssa. Toteutimme heidän kanssaan keittiöpuutarhan, johon lapset saivat valita kasveja omasta syntymämaastaan.
Kuuntelemme herkällä korvalla puutarhaihmisiä myös Facebookissa. Ylläpidämme siellä Puutarha ja piha -ryhmää, jossa on tällä hetkellä jo yli 80 000 puutarhaharrastajaa. Mukana on niin aloittelijoita kuin vanhoja konkareita, jotka neuvovat nuoria. Ryhmässä jaetaan sekä onnistumiset että pieleen menneet kasvatusyritykset ja vertaistuki on todella vahvaa. Ryhmä vastaa selvästi kasvavaan yhteisöllisyyden kaipuuseen, ja uskon, että se tarjoaa monelle merkittävää sisältöä elämään ja tunteen siitä, että heidän kokemustaan arvostetaan.
NG: Kekkilällä on selkeästi ytimessään vahvat pohjoismaiset arvot. Kun toimitte ulkomailla jo 70 maassa, niin näettekö, että pohjoismaiselle ajattelutavalle ja tähän perustuville ratkaisuille on kysyntää kansainvälisillä markkinoilla?
NK: Pohjoismainen ajattelutapa resonoi vahvasti maailmalla. Esimerkiksi Vihervajamme kuvia julkaistaan miltei päivittäin Japanissa ja Australiassa erilaisissa arkkitehtuuri- ja sisustusjulkaisuissa. Tunnemme kansainväliset markkinat hyvin, sillä olemme jo 60-luvulta lähtien vieneet ammattiviljelijöille kasvualustoja, nyt jo yli 70 maahan. Keskeisin meihin liitetty arvo kansainvälisten asiakkaidemme keskuudessa on tutkimusten mukaan luotettavuus, ja se on hyvä pohja liiketoiminnan kasvulle. Kiinnostusta löytyy nyt selvästi myös kuluttajien piiristä. Meillä on erinomainen mahdollisuus sekä tuoda kansainvälisiä vaikutteita tänne että viedä pohjoismaisia arvoja ja tuotteita globaalisti.
Meille pohjoismaalaisuus tarkoittaa juurevuutta, maanläheisyyttä ja sitä, että tekemisessä saa olla elämänmakua ja luovuutta. Vain silloin syntyy aitoa kasvua.
Artikkeli kirjasta Designin uusi aalto, Nuppu Gävert ja Ville Tikka 2018
