Toinen haastateltava juttusarjassamme strategisesta muotoilusta on Anna Valtonen Aalto-yliopistosta. Anna on tutkinut paljon muotoilua ja sen strategista käyttöä ja toimii parhaillaan strategisen muotoilun professorina Aallossa.
Anna, miten sinä kuvailisit strategista muotoilua?
”Muotoilua voi käyttää strategisesti hyvin monella tavalla. Yhteistä on, että muotoilua käytetään osana strategiaa, tai auttamaan yritystä tai organisaatiota ajattelemaan strategisemmin. Perinteisin tapa on katsoa kaikkea yrityksen tuottamaa, palveluja tai tuotteita, kuinka ne näyttäytyvät loppukäyttäjälle – että palvelukokemus on yhtenäinen. Nyt, kun puhutaan paljon kestävästä kehityksestä ja välttämättömästä muutoksesta, mietitään, miten me voisimme strategisesti hyödyntää muotoiluajattelua niin, että ihmiset tekisivät valintoja, joita me toivoisimme heidän tekevän.
On myös paljon sellaista, mikä liittyy organisaation omaan tekemiseen. Miten organisaatiot voisivat nähdä uusia tapoja ajatella ja uusia mahdollisuuksia? Esimerkiksi tekoäly mahdollistaa yksilökeskeiset ratkaisut mutta samalla muuttaa koko organisaation toimintatapaa ja markkinointia. Varsinkin yliopistopiireissä puhutaan paljon transition designistä, muutoksen muotoilusta: miten saadaan ihmiset, yritys tai koko yhteiskunta ajattelemaan toisin.”
Perinteisin tapa on katsoa kaikkea yrityksen tuottamaa, palveluja tai tuotteita, kuinka ne näyttäytyvät loppukäyttäjälle – että palvelukokemus on yhtenäinen.
Mikä on erityisen ajankohtaista muotoilun käytössä?
”Koronan aikana moni organisaatio on hahmottanut, että maailma muuttuu ja pitäisi keksiä uusia tapoja toimia. Muotoilun menetelmät ovat siihen oivallisia. Sekä se, että osallistetaan koko organisaatio muutokseen, että myös se, että uskalletaan kokeilla eri tapoja. Viime aikoina paljon huomiota on saanut spekulatiivinen design, jossa designia hyödynnetään näyttämään ei vain sitä, mitä tulevaisuus voisi olla, vaan myös kaikkea sellaista, jota ei haluta. Tämä avaa keskustelua organisaation sisällä.”
Miten perustelisit muotoilun käytön tarpeellisuuden?
”On varsin selkeää, että kaikkien organisaatioiden pitää joko muuttua tai ainakin olla tietoisia siitä, miksi ne eivät aio muuttua. Siihen tarvitaan työkaluja ja loppukäyttäjän ymmärrystä. Se on ensimmäinen osa: että ymmärretään riittävästi, mitä meiltä toivotaan ja mitä me voisimme tehdä. Sitten etsitään vaihtoehtoisia polkuja ja osallistetaan ihmiset organisaation sisällä. Näin päästään paljon nopeammin ja paljon strategisemmin lopputulokseen.
Minun on vaikea ajatella yhtään organisaatiota, joka ei joutuisi käymään näitä pohdintoja. Totta kai sen voi tehdä ilman muotoilun hyödyntämistä, mutta muotoilussa on valmis työkalupakki, joka tekee työstä sekä nopeampaa että helpompaa ja osallistavampaa, ja todennäköisesti vielä laajemmin muutoksia huomioon ottavaa. Tietysti riski ilman muotoilun hyödyntämistä on, että joutuu etenemään vähän hitaammin, saattaa jäädä mahdollisuuksia huomaamatta ja sisäänajo saattaa kestää kauemmin.”
Nyt, kun puhutaan paljon kestävästä kehityksestä ja välttämättömästä muutoksesta, mietitään, miten me voisimme strategisesti hyödyntää muotoiluajattelua niin, että ihmiset tekisivät valintoja, joita me toivoisimme heidän tekevän.
Voiko muotoilun käytössä organisaatiossa olla haasteita?
”Kun yritetään tehdä kokonaisvaltaista suunnittelua, niin joskus se nähdään agiilin ja ketterän tekemisen vastaparina, vaikka itse asiassa muotoilun menetelmiä on hyvä käyttää kokeiluihin. Mutta on totta, että jos kaikki kokeilevat erikseen, pieninä yksikköinä, niin voi olla vaikeampaa saada ideoita yhteisen logiikan alle. Toinen haaste on riskinottokyky. Välillä organisaatiot ovat kykenevämpiä ottamaan riskejä ja kokeilemaan. Välillä palataan taas toteuttavaan vaiheeseen, jossa vain parannetaan prosesseja tai tehdään halvemmalla samaa kuin ennen, mutta jossa uusi ajattelu ei ole niin suosiossa. Varsinkin taloudellisesti kovina aikoina saatetaan karsia pois kaikki sellainen, joka tuottaa kyllä pitkässä juoksussa mutta ei juuri siinä hetkessä. Mutta huono taloustilanne ei korreloi sen kanssa, että muotoilua ei kannata käyttää, vaan usein se on päinvastoin: tilanne muuttuu ja pitääkin osata ajatella toisin.”
Varsinkin yliopistopiireissä puhutaan paljon transition designistä, muutoksen muotoilusta: miten saadaan ihmiset, yritys tai koko yhteiskunta ajattelemaan toisin.
Kerro hyvä esimerkki muotoilun strategisesta käytöstä!
”Monet kansainväliset isot organisaatiot perustavat kokonaisia yksiköitä tätä varten. Tunnetuin niistä on Googlen emoyhtiön Alphabethin X, jota kutsutaan Moonshot Factoryksi. Kokonainen yksikkö, jonka tehtävänä on vain miettiä uusi lähtöjä ja tulevaisuutta strategisesti! Melkein kaikilla isoilla organisaatioilla on yksi tai useampi strategisen muotoilun yksikkö toimintojensa sisällä. On Insight and foresight, on strategista konseptointia ja muotoilua, ja tutkimustyössäni olen löytänyt spekulatiivistakin designia.
Näiden yksiköiden työ on usein hyvin käytännöllistä ja käsin kosketeltavaa. Esimerkiksi Near Future Laboratory on toteuttanut kiinnostavia esimerkkejä kestävistä ratkaisuista ja datan käytöstä. Siellä tehtiin esimerkiksi Ikean luettelo, joka näyttää ihan tavalliselta Ikea-katalogilta, mutta kun katsoo tarkemmin, huomaa, että kaikki on muuttunut. Tuotteet eivät esimerkiksi maksakaan kertaostoina vaan datana, tai ne ovat palveluja.”
Annan mainitsema Near Future Laboratory on käyttänyt työssään käsitettä Design Fiction. Sen avulla havainnollistetaan tulevaisuuden maailmoja muotoilua hyödyntäen, esimerkiksi tuotteita, joita tarvitaan tietynlaisessa tulevaisuudessa. Ne ovat yksi keino tehdä muutos tai mahdollinen huominen ymmärrettäväksi. Edellä mainittu Ikean luettelo tarjoaa esimerkiksi keittiön ostajalle mahdollisuuden vuokrata lisämoduuli juhlia varten. Tai pöydän pinta toimii vaakana ja antaa ohjeita ja vinkkejä ruuanvalmistukseen. Vinkit voi räätälöidä oman ruokavalion mukaan, käyttäjäprofiilihan ruokarajoituksineen on tallennettu Ikean tietokantaan.
Tämän tapaisissa esimerkeissä muotoilua ei sovelleta strategisesti vain yrityksen tai organisaation, vaan koko yhteiskunnan tasolla. Muotoilu on mahdollisuus muutokseen. Tai kuten Anna Valtonen sanoo: ”Kun puhutaan isosta murroksesta tai muutoksesta, ihmiselle varsin ominaista on hahmottaa se helpommin, jos on jotain konkreettista, josta voi olla jotain mieltä.”
Anne Veinola
Viestintäasiantuntija
Design Forum Finland
