Fennia Prize -muotoilukilpailu on taas käynnistymässä. Jälleen etsimme yrityksiä ja organisaatioita, joiden toiminnassa muotoilulla on keskeinen rooli – eikä vain erinomaisina tuotteina tai palveluina vaan strategisena osaamisena, joka vaikuttaa kaikkeen organisaatiossa.
Tulemme haastattelemaan juttusarjassamme kesän aikana strategisen muotoilun asiantuntijoita. He kertovat meille, mitä kaikkea strateginen muotoilu on, ja miten ylipäänsä muotoiluajattelusta on hyötyä kaikenlaisille yrityksille ja organisaatioille, riippumatta siitä, kokevatko ne itse toimivansa muotoilualalla.
Ensimmäinen haastateltavamme on Tuomas Manninen OP:stä. OP on ollut Suomessa ja pankkialalla kansainvälisestikin edelläkävijöitä muotoiluajattelun ja digitaalisten palvelujen kehittämisessä. Sen vuonna 1996 lanseeraama verkkopankki oli Euroopan toinen ja maailman neljäs.
Tuomaksella on pitkä kokemus asiakaskokemuksen kehittämisestä ja johtamisesta. OP:llä hän on työskennellyt vuodesta 2014 ja nykyinen titteli on Competence Lead, Design. Tässäkin näkyy OP:n näkökulma muotoiluun: se on osaamista, kompetenssi.
Tuomas, miten määrittelisit muotoilun strategisen käytön?
”Minulle strateginen muotoilu tarkoittaa sitä, että löydetään uudentyyppisiä liiketoiminnallisia mahdollisuuksia asiakasymmärryksen ja asiakaskäyttäytymisen kautta. Ymmärryksen lisääminen ja mahdollisuuksien tunnistaminen nimenomaan ihmis- ja asiakaslähtöisesti on strategista muotoilua ja muotoilun strategista käyttöä.
Muotoilun menetelmät ovat hyviä siinä, kun tunnistetaan ei-ilmiselviä tai piileviä asiakastarpeita. Tai jopa löydetään uusia asiakastarpeita, joiden kautta ratkaistaan ongelmia ja tehdään maailmasta parempi paikka.”
”Muotoilun menetelmät ovat hyviä siinä, kun tunnistetaan ei-ilmiselviä tai piileviä asiakastarpeita. Tai jopa löydetään uusia asiakastarpeita, joiden kautta ratkaistaan ongelmia ja tehdään maailmasta parempi paikka.”
Miksi kaikenlaiset ja kaiken kokoiset yritykset ja organisaatiot hyötyisivät muotoiluosaamisesta?
”On lukuisia tutkimuksia, jotka näyttävät, että koosta riippumatta muotoilua laajamittaisesti hyödyntävät organisaatiot ja yritykset ovat myös niitä, jotka menestyvät parhaiten.
Menestystä voidaan mitata monella eri mittarilla, oli se sitten liiketoiminta-arvon voitto, osakearvon kasvaminen, innovaatioiden määrä, tai mikä tahansa. Mutta lähtökohtaisesti muotoilua laajamittaisesti hyödyntävät ovat paremmin toimivia organisaatioita. Laajamittaisuus tarkoittaa, että muotoilua ei mietitä vain viimeistelynä tai yksittäisten interaktioiden suorittamisena vaan myös siinä, miten liiketoimintaa kehitetään tai minkälaisia strategisia valintoja tehdään.”
Miten perustelisit muotoilun strategisen käytön kannattavuuden sellaisellekin yritykselle, joka ei mielestään tarvitse muotoilua liiketoiminnassaan?
”Laajamittaisesti muotoilua hyödyntävät yritykset tekevät parempaa liiketoimintaa. Se on omalla kokemuksellani sellainen argumentti, että on vaikea väittää vastaan… varsinkin, kun on olemassa tutkittuja tuloksia.”
Mitä haasteita muotoilun käyttö saattaisi tuoda mukanaan?
”Perinteinen transaktiopohjaisen arvontuotannon ajattelu – kun nykyliiketoiminnassa yleensä tapahtuu niin, että tuotamme asiakkaalle arvoa jossain kohtaa ja kotiutamme liiketoimintahyödyn toisessa kohtaa. Se voi olla fyysisesti tai ajallisesti eri kohta. Vaikka voihan se olla sitäkin, että kaikki tapahtuu ihan siinä samassa; jos verkkokaupan oston kokemus on muotoiltu hyvin, niin kyllä kauppakin käy paremmin. Mutta useissa tapauksissa nimenomaan arvon tuottaminen asiakkaalle ja liiketoimintahyödyn kotiuttaminen tapahtuvat fyysisesti ja kronologisesto eri paikoissa.
Jatkuva haaste on hyötyjen konkretisointi. On paljon helpompaa tehdä päätöksiä asioista, jotka ovat näkyviä ja tuttuja, kuin sellaisista, jotka perustuvat voimakkaaseen systemaattiseen lähestymistapaan mutta ovat enemmän ei-niin-näkyviä. Se on haaste varsinkin strategisemman muotoilun hyödyntämisessä.
Yksi haaste strategisessa muotoilussa, että ei lipsahdeta business developmentin puolelle vaan ollaan business designin tai strategisen designin alueella, käytetään muotoilun työvälineitä ja menetelmiä. Ja toisaalta muotoilijana pitää olla ymmärrys liiketoiminnasta.”
”Laajamittaisesti muotoilua hyödyntävät yritykset tekevät parempaa liiketoimintaa. …On vaikea väittää vastaan… varsinkin, kun on olemassa tutkittuja tuloksia.”
Kertoisitko esimerkin projektista, jossa muotoilua on käytetty strategisesti. Mitä sillä saavutettiin?
”Me OP:ssä olemme tehneet oman talouden hallinnassa mittavaa strategista muotoilua tunnistamalla yksilön talouden hallintaan liittyviä tarpeita ja kipupisteitä. Hyödynsimme laajamittaisesti erilaisia muotoilun menetelmiä, ja vahvan asiakasymmärryksen kautta ollaan löydetty uniikki tulokulma, josta on syntynyt erilaisia palvelukonsepteja ja yksittäisiä tuotteitakin.
Tuoreimpana on Talouden tasapaino -niminen palvelu OP-mobiilissa. Siinä autetaan ihmistä ymmärtämään hänen tulojensa ja menojensa suhde ja annetaan myös vinkkejä siitä, miten omaa taloudellista hyvinvointia voisi parantaa. Tämä näyttäytyy loppukäyttäjälle toiminnallisuutena OP-mobiilissa, mutta taustalla on laaja kokonaisvaltainen strateginen muotoiluprojekti. Se jatkuu edelleen ja siinä strategisen muotoilun tuloksena syntyi useita ulostuloja.”
Lisää tietoa OP:n matkasta muotoiluun löytyy viime maaliskuussa julkaistusta Kypsä muotoiluun -julkaisusta, jonka voi ladata OP:n verkkosivuilta. Se on myös erinomainen käytännön esimerkki pitkästä prosessista, jolla muotoiluajattelu otettiin mukaan yrityksen strategiseen päätöksentekoon.
Anne Veinola
Viestintäasiantuntija
Design Forum Finland
