Kiperä kysymys: kuinka yritys saadaan käyttämään muotoilua?
Miten päättäjät saadaan ymmärtämään, että investointi muotoiluun on tarpeen ja kannattavaa – varsinkin, kun osa hyödyistä on vaikeasti mitattavissa, aineettomia tai nähtävissä vasta pidemmän ajan jälkeen?
Tuotteen tai palvelun parempi toimivuus on luonnollisesti helppo todentaa. Samoin pystytään laskemaan muotoilulla aikaan saadut säästöt vaikkapa materiaalin käytössä tai valmistusvaiheissa. Mutta vahvempi brändi, asiakkaiden suurempi sitoutuminen, uniikki maine tai saumaton palvelupolku eivät aina ole mitattavissa, ei ainakaan helposti tai nopeasti. Ja miten viestitään, että muotoilulla saadaan hyötyä myös liiketoiminnan kehittämisessä ja sitä kannattaa soveltaa aina strategiselle tasolle saakka?
Kysymys on aina ajankohtainen. Jo vuonna 2012 Aalto-yliopistossa tehtiin Design ROI -tutkimus, jossa hahmoteltiin työkalua muotoiluinvestoinnin kannattavuuden, return on investment, laskemiseen. Ideana oli löytää mitattavia suureita, joilla muotoilun tuomia hyötyjä voitaisiin arvioida. Tutkimus sai suurta huomiota, ja vaikka Design ROI ei edennyt käyttöön asti, se osoitti, että välineitä kaivataan.
Jo vuonna 2012 Aalto-yliopistossa tehtiin Design ROI -tutkimus, jossa hahmoteltiin työkalua muotoiluinvestoinnin kannattavuuden, return on investment, laskemiseen.
Puuttuvien mittareiden ohella yksi este on yhteisen kielen puuttuminen. Muotoilija puhuu designia, johtaja bisnestä. Designpuhe ei ole paras keino vakuuttamaan, että investointi on kannattava. Miten muotoilija saa ylipuhuttua johtoryhmän?
Viime syksynä Aallossa käynnistyi Process Management for Media and Design -niminen kurssi, jossa opintojensa alkuvaiheessa olevat opiskelijat perehtyivät mm. projektinhallintaan ja erilaisiin suunnittelumetodeihin. Yksi ryhmä sai tehtäväkseen miettiä, miten muotoilun käyttöä yrityksessä voitaisiin havainnollistaa yrityksen päättäjille. Kysymyksen esitti Design Forum Finlandin toimitusjohtaja Petteri Kolinen, joka oli sparraamassa opiskelijoita kyseisessä harjoitustyössä.
Kolme opiskelijaa, Pauliina Korento, Ilona Pakarinen ja Kadri-Ann Kivisild, tarttuivat tehtävään. Taustatutkimuksen, muutaman sparrauskerran ja syvällisen ideoinnin jälkeen syntyi Design Investment Horizon -työkalu. Se on visuaalinen esitys siitä, millä tasolla tutkittavan yrityksen muotoilun käyttö jo on, ja miten sitä voitaisiin kehittää.
Design Investment Horizon -työkalu on visuaalinen esitys siitä, millä tasolla tutkittavan yrityksen muotoilun käyttö jo on, ja miten sitä voitaisiin kehittää.
Keskeinen elementti on kuusiportainen design ladder -muunnelma, jolla havainnollistetaan yrityksen muotoilun käytön lähtötaso ja asetetaan tavoitteet kehitykselle. Mukaan on otettu määrittelyt siitä, mikä on kunkin tason vaikutus niin yrityksessä kuin asiakkaalle. Samoin mukana ovat kiteytys muotoilun strategisesta käytöstä yrityksessä ja aikajana, jolla investointien ajatellaan tuottavan tulosta. Kaavio voidaan täyttää esimerkiksi haastattelujen tai havainnoinnin kautta.
Työkalun vahvuus ja kantava idea on sen visuaalisuus: se tuo havainnollisuutta ja poistaa osin kielimuurin muotoilun ja liike-elämän ammattilaisten väliltä. Kokonaiskuva on nähtävissä yhdellä silmäyksellä ja viestittävissä eri tahoille yrityksessä. Vahvuus on myös se, että tällä tasolla toimittaessa vältetään liiallinen detaljeihin tai fyysisiin tuotteisiin, palveluihin ym. juuttuminen, mikä on tyypillistä, kun puhutaan muotoilusta: yrityksen toimintaa voidaan kehittää nimenomaan strategisesta näkökulmasta. Malli osoittaa suuntaviivat, ei niinkään konkreettisia toimenpiteitä. Yrityksen asiakkaan näkökulma muotoilunpanostukseen on vahvasti mukana.
Keskeinen elementti on kuusiportainen design ladder -muunnelma, jolla havainnollistetaan yrityksen muotoilun käytön lähtötaso ja asetetaan tavoitteet kehitykselle.
Design ROI lähti liiketalouden näkökulmasta ja tarjosi siihen perustuvan työkalun muotoiluinvestointien arvioimiseen. Nykyään laskelmia investointien kannattavuudesta on löydettävissä enemmänkin. Yhteinen kieli vaikuttaa kuitenkin yhä puuttuvan. Design Investment Horizon lähtee muotoilun menetelmin – mm. visualisoimalla, ideoimalla ja testaamalla – selvittämään, miten muotoilun käyttöä voitaisiin perustella ja viestiä niin, että alan ulkopuolisetkin sen ymmärtävät. Se voisi hyvin olla yksi keino kasvattaa muotoilua strategisesti käyttävien yritysten määrää vaivaisesta viidestä prosentista suuremmaksi.
Design ROI lähti liiketalouden näkökulmasta ja tarjosi työkalun muotoiluinvestointien arvioimiseen. Design Investment Horizon lähtee muotoilun menetelmin selvittämään, miten muotoilun käyttöä voitaisiin perustella ja viestiä niin, että alan ulkopuolisetkin sen ymmärtävät.
Muotoilupuheen, kuten kaikenlaisen, jonkun tietyn alan sisäisen diskurssin ongelma on saada eri maailmat, käsitteet ja ihmiset kohtaamaan niin, että kaikki ymmärtävät asian samalla lailla. Asiakas- tai pikemminkin kuulija- tai lukijalähtöisyys on tässäkin hyvä perusta. Visuaalisuus ja kuvallinen kerronta ovat yksi tapa viestiä, ei aukoton, mutta jo askel oikeaan suuntaan. Muotoilun menetelmin kehitetään myös muotoilupuhetta!
Anne Veinola
Viestintäasiantuntija
Design Forum Finland
Kuva: Kadri-Ann Kivisild
Design Investment Horizon -työkalua pääsee tarkastelemaan suurempana täältä.
