Blogi

21.11.2019

Strategisen muotoilun valmennuksesta tukea PK-yritysten brändityöhön

Design Forum Finlandin marraskuinen strategisen muotoilun valmennus pidettiin Allas Sea Poolin tiloissa Kauppatorin laidalla Helsingissä. Synkästä vuodenajasta huolimatta saimme kirkkaan näkymän sekä urbaaniin merimaisemaan että design-ajattelun rooliin yritysten kestävässä kasvussa.

Design Forum Finlandin valmennuksen tavoitteena on kasvattaa ymmärrystä strategisesta muotoilusta ja sen käytöstä organisaatiossa ja luoda sitä kautta uusia mahdollisuuksia kasvulle ja liiketoiminnan kehittymiselle. Nelipäiväiseen koulutukseen osallistui parisenkymmentä yritystä, joissa pikaisen kyselyn mukaan on jo ryhdytty muotoilemaan tai harkitaan vakavasti siihen ryhtymistä ja etsitään tukea ja ideoita ajatusjohtajilta ja vertaiskokemuksista.

Valmennus alkoi Punda Globalin toimitusjohtaja Riikka Hackselius-Fonsénin esityksellä yrityksen identiteetin kehittämisestä brändiksi. Design Forum Finlandin toimitusjohtaja Petteri Kolinen alusti aihetta korostamalla, että yrityksen sydän ja sielu kiteytetään yhdessä henkilöstön kanssa, sillä tutkimustenkin mukaan henkilöstötyytyväisyys korreloi suoraan asiakastyytyväisyytenä. Identiteetti asuu jo yrityksessä, sitä ei voi tuoda ulkoa eikä ilman sitä voi menestyä globaaleilla markkinoilla.


Identiteetistä brändiksi sitkeästi omaan visioon uskoen

Riikka Hackselius-Fonsén painotti esityksessään, että kasvua ja kansainvälistä menestystä hakevien yritysten kannattaa uskoa sitkeästi omaan visioon eikä lähteä risteilemään trendien perässä. Tavoitteet kannattaa myös asettaa riittävän kauas ja realistiselle tasolle. Hyvää tuotetta ei kannata lähteä lokalisoimaan kohdemarkkinan mukaan, koska silloin menetetään oma ainutlaatuinen ilme ja identiteetti. Hän kehotti yrityksiä kysymään: Millaista ajattelua haluamme johtaa tässä markkinassa? Lokalisointi on toki tarpeen tuotteeseen liittyvässä vuorovaikutuksessa, mutta ennen kaikkea juuri muotoilulla tuotteesta tehdään fyysinen ja ymmärrettävä kaikissa kulttuureissa, vaikka arvo latautuu eri tavoin eri konteksteissa.

Ketteryyspuheista huolimatta strategia ei ole kuollut, mutta sen pitää lävistää organisaation kaikki tasot, ja tuotantoprosessien lisäksi myös johtaminen pitää mallintaa. Asiakkaan pitää voida arvostaa itseään ostamisen jälkeen, ja brändin avulla varmistetaan, että yrityksen suunta säilyy asiakkaiden odotukset täytettäessä. Strateginen muotoilu on oleellisessa roolissa identiteetin ja brändin luonnissa. Yrityksen strategia luo pohjan, jonka perusteella joukko ammattilaisia muotoilee ja viestii tuotteen ihmisille sopivaksi ratkaisuksi.


Kokonaisvaltainen brändikokemus toimintamallin ja asiakaskokemuksen muotoilulla

Toisen valmennuspäivän kysymys kuului: miten identiteetin pohjalta rakennetaan kokonaisvaltainen asiakaskokemus? Siihen vastasi Kuudes-muotoilutoimiston toimitusjohtaja Jari Danielsson. Asiakaskokemus on yhtä kuin brändikokemus, ja brändihän on sitä, mitä yrityksestä puhutaan, kun yritys ei itse ole paikalla; eli maine. Ennen FAANGin eli Facebookin, Amazonin, Applen, Netflixin ja Googlen tuloa markkinoille menestyivät eri brändit; nyt kutsumme toimistohotelleja coworking-tiloiksi, hotellia airbnbeeksi ja takseja ubereiksi. Niiden menestys perustuu tiettyyn toimintamalliin, jolla vastataan ihmisten tarpeisiin. Asiakaslupaus pitää muistaa viestiä selkeästi ja lunastaa tekojen kautta. Suomessa voi vielä pärjätä olemalla ”snadisti mitäänsanomaton”, mutta kansainvälisillä markkinoilla on ehdottoman tärkeää erottautua brändikokemuksella, johon vaikuttavat sekä palvelujen että tuotteiden muotoilu. Vastuullisuus on jo hygienia-, ei erottautumistekijä. Brändimuotoilua saamme kiittää siitäkin, ettei meille enää myydä ”merellistä Helsinkiä” vaan One Hel of an Impactia. Yrityksen pitää sisäistää ja pitää mielessä, miksi se on olemassa, tunnistaa ja tuntea asiakas, olla relevantti, yllättää oikein, rakentaa kestäviä suhteita, yhdistää intuitiivisuus sekä innostavuus ja rakentaa organisaatio ja kulttuuri, jotka mahdollistavat menestyksen.

 

Muotoilu on uusi normaali, joka siivittää yritykset kasvuun

Pentagon Designin toimitusjohtaja Arni Aromaa muistutti, että Suomen taideteollinen perinne on ehdoton vahvuutemme mutta myös ansa; muotoilu on paljon muutakin kuin aaltomaljakoita eli melkein kaikkea käyttäjäkeskeistä kehittämistä. Sen hyödyntäminen on usein tyssännyt kohtaanto-ongelmaan liikkeenjohdon kanssa, mutta vuoden 2015 Harvard Business Review’n kuuluisan Design Thinking -artikkelin jälkeen isot konsulttifirmatkin ovat ostaneet sisäänsä muotoiluosaamista. Todisteita muotoilun vaikutuksesta yrityksen tulokseen on jo reilusti. Tästä kertoo esimerkiksi DMI:n Design Value Index, joka on viimeksi toteutettu vuonna 2015. Muotoilun 10 vuoden kansainvälinen menestyskerroin oli 2,11.

Design-ajattelun juuret löytyvät muotoilijoiden työtapojen tutkimuksesta iteraatiokierroksineen. Tietty arvo syntyy Aromaan mukaan jo siitä, että luodaan yhteys ja päästään keskustelemaan muotoilusta, mutta menestystä tavoitteellisesti hakevassa yrityksessä pitäisi olla vähintään yksi muotoilusta vastaava johtaja; muotoilu on aivan liian tärkeä asia jätettäväksi vain muotoilijoiden huoleksi. Valitettavan usein siihen lähdetään vasta, kun tuote on jo kiire saada markkinoille. Fiksu yritys investoi ajoissa pitkäaikaiseen strategiseen kumppanuuteen alan ammattilaisen kanssa.

 

Design-ajattelu yritysjohdon työkaluna kytkee muotoilun yrityksen prosesseihin

Monessa menestyvässä yrityksessä on jo tapahtunut kulttuurimuutos ja muotoilua osataan hyödyntää ajattelumallina sekä ylimmän johdon työkaluna työstää monimutkaisia ongelmia. Wonder Agencyn perustaja ja toimitusjohtaja Tobias Dahlberg painotti, että muotoilu pitää kytkeä yrityksen prosesseihin ja soveltaa sitä systeemisesti ison kuvan haasteisiin. Myös yrityksen kulttuuri ja toiminnot voidaan muotoilla. Prosessiin kuuluu, että yritykseen tuodaan koko ajan uutta dataa kuuntelemalla asiakaskokemuksia ja tutkimuksia, hyödynnetään empatiaa ratkaisujen kehittämisessä ja ”freimataan” haasteet uusiksi. Kasvun estävät yleensä kaksi tekijää: ihmiset eivät tiedä, että brändi on olemassa, tai liian harva tietää, miksi se pitäisi ostaa. Kiteytettynä brändistrategia vastaa vain yhteen kysymykseen: miksi asiakkaan pitäisi valita meidät? Parhaan arvon asiakassuhteista tuottava yritys voittaa.

Luento-osuuksien välissä ja jälkeen pureuduttiin ryhmissä osallistujayritysten todellisiin haasteisiin. Niihin sisältyi sukupolven ja toimialan vaihdoksia, vastuullisuuden ja erottautumisen pohdintaa osana kaluste- ja tekstiilimuotoilun brändejä sekä monien eri palvelualojen tuomista lähemmäksi asiakkaita. Osallistujien kirjo todisti jälleen kerran, että muotoiluajattelua voi soveltaa minkä tahansa toimialan haasteisiin, ja ryhmätöiden tuloksena tuotettiin ällistyttävän nopeasti ratkaisuja, joita yritykset voivat alkaa heti soveltaa käytäntöön.

 

Virve Juhola
Viestinnän asiantuntija
Cape Context Oy

Kuvat: Kalle Kataila