Blogi

4.3.2022

Uuden ajan muotoilu: Miten muotoilla kunnioitusta?

Asiakaskokemus on aina seuraus kohtaamisesta yrityksen ja asiakkaan välillä. Onnistuessaan kohtaaminen tuottaa esimerkiksi luottamuksen, ilon tai välittämisen tunteita.

 

Tyytyväinen asiakas todennäköisemmin palaa takaisin kuin tyytymätön tai suosittelee yritystä, jolloin positiivisessa kohtaamisessa syntynyt aineeton arvon konkretisoituu. Miten aineetonta arvoa tuottavaa asiakaskokemusta voidaan luoda tai parantaa muotoilun keinoin?

“Kaikki, minkä tahdotte ihmisten tekevän teille, tehkää te heille.”

Aloitan näköjään uskonnottomana kolumnin kristinuskon eettisellä säännöllä. Miksi? Ehkäpä siksi, että tämä vastavuoroisuuden periaate – kultainen sääntö – ei rajoitu yhteen uskontoon. Se on yleismaailmallinen eettinen ohje, jonka periaate löytyy hieman eri tavoin sanoitettuna maailman jokaisesta kulttuurista ja uskonnosta.

Valitsin kristinuskon muodon ohjeesta siksi, että siinä sääntö on puettu positiiviseen muotoon. Moni muu maailmankatsomus lähestyy vastavuoroisuutta kielteisestä näkökulmasta: ’mitä ette halua tehtävän teille, älkää tekään tehkö heille’.

Vastavuoroisuuden periaate on yksinkertaistettunakin käyttökelpoinen ohjenuora jokaiseen ihmiselämän kohtaamiseen, oli kyse kohtaamisesta kahden ihmisen tai ihmisjoukkojen kesken, ihmisen ja muun luonnon välillä – tai asiakkaan ja yrityksen. Jokainen kohtaaminen tuottaa kokemuksen. Millainen kokemus on, riippuu kohtaamisen laadusta.

Yksinkertaisimmillaan asiakaskokemuksen tuottaminen on kai tässä. Minkä tahdotte ihmisten tekevän teille, tehkää se heille. Tai käännettynä, mitä ette tahdo tehtävän itsellenne, älkää tehkö sitä heille. Minkälaisen kokemuksen toivoisit itsellesi?

Taktinen näkökulma – pistemäinen yksittäisten liiketoiminnan osien muotoilu – helposti luo kokonaisuuden näkökulmasta epätasaisen asiakaskokemuksen.

Asiakaskokemusta voidaan muotoilla kahdesta näkökulmasta: taktisesta ja strategisesta. Taktisessa lähestymistavassa valitaan yksi parannettava tai alusta asti luotava asiakkaan ja yrityksen kosketuspiste, kuten uusi tuote, palvelu, verkkokauppa tai fyysinen tila,  ja muotoillaan se. Parannetaan käyttäjäkokemusta, tehdään siitä helppokäyttöisempi, puoleensavetävämpi tai brändinmukaisempi. Jossain vaiheessa myöhemmin siirrytään seuraavaan yksittäiseen uuteen tai parannettavaan liiketoiminnan osaan ja muotoillaan se uusiksi.

Asiakas voi tästä lähestymistavasta saada yksittäisiä, potentiaalisesti hyviäkin asiakaskokemuksia. Taktinen näkökulma – pistemäinen yksittäisten liiketoiminnan osien muotoilu – helposti kuitenkin luo kokonaisuuden näkökulmasta epätasaisen asiakaskokemuksen. Yksi asiakaskokemuksen osa-alue saattaa toimia erinomaisesti, mutta toinen ja kolmas vajaasti tai jopa huonosti. Näin kokonaiskokemuksesta ei muodostu toivotunlaista niin yritykselle kuin asiakkaallekaan.

Strateginen lähestymistapa puolestaan lähestyy asiakaskokemuksen muotoilua kokonaisuutena. Strateginen asiakaskokemuksen muotoilu pureutuu kokonaisvaltaisesti yrityksen tai organisaation ytimeen: taustoihin, arvoihin, sidosryhmiin, historiaan, nykypäivään, unelmiin ja tavoitteisiin. Kun ydin on avattu ja ymmärretty, voidaan muodostaa halutun asiakaskokemuksen perusta, jota voidaan soveltaa jokaiseen asiakaskokemuksen kosketuspisteeseen tuotteista palveluihin, ihmistenvälisiin kohtaamisiin, digitaalisiin kanaviin ja fyysisiin ympäristöihin.

Strateginen asiakaskokemuksen muotoilu pureutuu kokonaisvaltaisesti yrityksen tai organisaation ytimeen: taustoihin, arvoihin, sidosryhmiin, historiaan, nykypäivään, unelmiin ja tavoitteisiin.

Rauhanvälityksen kentällä sanotaan, että kaikki lähtee poliittisesta tahdosta eli johdosta, sisältäpäin. Jos poliittista tahtoa rauhaan ei ole, rauhanprosessin suunnittelu ja toteuttaminen on hyvin haastavaa, ellei mahdotonta. Jos poliittista tahtoa taas on, melkein mikään ei ole mahdotonta.

Samalla tavoin aito asiakaskokemus lähtee yrityksen johdosta. Strategisen muotoilun prosessi saattaa myös johtaa peiliin katsomiseen, sillä aito aineettoman arvon luonti asiakaskokemukseen lähtee yrityksen sisältä.

Samoin kuin aidoimmat kohtaamiset yksilötasolla syntyvät silloin, kun ihmiset tuntevat itsensä, ovat sinut itsensä kanssa ja toimivat arvojensa mukaisesti, aidoimmat kohtaamiset yrityksen ja asiakkaan välillä syntyvät silloin, kun yrityksen ydin ja arvot ovat selkeät ja yritys toimii arvojensa mukaisesti. Aidoin kohtaaminen asiakkaan kanssa kummunnee siitä, että yritys luo samoja positiivisia kokemuksia ja aineetonta arvoa työntekijöilleen, joita se haluaa tuottaa asiakkailleen. Aineeton arvo asiakaskokemuksessa on parhaimmillaan yrityksen omien arvojen ja kulttuurin näkyvä osa, jäävuoren huippu.

Voi yritys toki tuottaa positiivisen asiakaskokemuksen myötä sitoutuneen asiakassuhteen myös silloin, kun positiiviseksi koetut arvot ja toimintatapa ovat vain pintaa eivätkä ne heijasta yrityksen ydintä, kulttuuria ja arvoja. Mikäli yrityksen pinnan alta kuitenkin paljastuu jotain tämän kokemuksen vastaista, asiakassuhde voi kariutua nopeasti. Jos esimerkiksi yrityksen kestävyyslupaukset osoittautuvat viherpesuksi tai suoranaiseksi valheeksi, saattaa aiemmin tyytyväisen asiakkaan kokemus ja näkemys yrityksestä romuttua silmänräpäyksessä. Kauniista tulee nopeasti rumaa, luotettavasta epäluotettavaa ja miellyttävästä vastenmielistä.

Aineeton arvo asiakaskokemuksessa on parhaimmillaan yrityksen omien arvojen ja kulttuurin näkyvä osa, jäävuoren huippu.

Jos kyse pohjimmiltaan on aitouden, kunnioituksen ja ihmisyyden kokemuksista, miten näitä voidaan muotoilla – ja tuoda asiakaskokemukseen?

Mikäli toivottu lopputulos on kestävä liiketoiminta, ensimmäisenä tarkastelun ja muotoilun kohteena on yrityksen kulttuuri – miten yrityksen sisällä toimitaan ja millaista aineetonta arvoa se tuottaa yrityksen omille työntekijöille. Miten yritys kohtelee omia työntekijöitään tai ympäristöään? Erityisesti tässä johdon asenne ja tahtotila ovat ensisijaisen tärkeitä.

Jos halutaan muotoilla jokainen yrityksen ja asiakkaan välinen kosketuspiste yhtenäisen asiakaskokemuksen toteuttamiseksi, toinen askel on pureutua strategisen muotoilun keinoin yrityksen ytimeen ja arvoihin ja muodostaa niistä strategia ja konsepti.

Kolmanneksi, tämän strategian ja konseptin mukaisesti muotoillaan erikseen jokainen kosketuspiste yrityksen ja asiakkaan välillä.

Muotoilijan rooli ja osaaminen on muodostaa tästä kaikesta – yrityksen ytimestä, arvoista, historiasta, nykyhetkestä, tulevaisuudesta, tavoitteista ja unelmista – translaatio yrityksen ja asiakkaan välisiin kosketuspisteisiin, joista asiakaskokemus muodostuu.

Muotoilijan rooli ja osaaminen on muodostaa tästä kaikesta – yrityksen ytimestä, arvoista, historiasta, nykyhetkestä, tulevaisuudesta, tavoitteista ja unelmista – translaatio yrityksen ja asiakkaan välisiin kosketuspisteisiin, joista asiakaskokemus muodostuu. Toisin sanoen soveltaa konseptia ja muuttaa se toivotunlaisiksi tunteiksi ja kokemuksiksi; muodoiksi, väreiksi, materiaaleiksi, tiloiksi, viesteiksi, tuotteiksi ja palveluiksi sekä toimintamalleiksi niin ihmisten välissä kuin digitaalisessa ja fyysisessä maailmassakin.

Menestyksekäs kokemuksen muotoilu ei jää pinnalliseksi ja toisinaan näennäiseksikin illustraatioksi, vaan parhaimmillaan aidoksi, sekä yrityksen että asiakkaan ydintä heijastavaksi syväksi, yhtenäiseksi ja vastavuoroiseksi kokemukseksi.

 

Kirjoittaja Heini Lehtinen on konsepti- ja strategiseen muotoiluun keskittynyt, tulevaisuusorientoitunut muotoilualan ammattilainen, joka on työskennellyt laaja-alaisesti muotoilualan eri sektoreilla kestävästä muodista tilasuunnitteluun, hyvinvoinnin suunnittelusta yhteiskunnalliseen muotoiluun ja verkko- ja printtijulkaisuista arkkitehtuuripolitiikkaan. Hän on myös toimittanut kirjan ‘Studio Time: Future Thinking in Art and Design’ (Belgia / Iso-Britannia 2018).

Kuva: Blake Wisz